闫岩/攝

Costco掀起的會員制零售熱潮吸引了消費者和行業的關注，一向低調的山姆會員店的動作同樣受到了不同以往的關注。

10月17日，山姆會員店中國電子商務及市場部高級副總裁陳志宇表示：“部分城市已經有接近20%的山姆會員成為了卓越會員。”

據了解，山姆會員商店的卓越會員年費為680元/年，去年11月在深圳首次推出。相比價格為260元/年的普通會員，卓越會籍增加了五大權益，其中包括，2%消費積分返利、全年12張App免郵券、大家電365無憂包換、價值8000元免費齒科權益和全年12張免費洗車券。

“除了商品之外，大家在消費升級的過程中，對服務也有類似的需求。例如，針對車的需求，一類是針對健康類的需求，還有一類是針對寵物類的需求。我們在設計這個權益的時候，考慮了很多種不同方案，最後我們就定位在先滿足醫療健康和車方面的需求。”陳志宇表示，在和會員的交流中發現，山姆會員除了對高品質商品有強烈的需求外，他們對服務也有需求。

針對如何為卓越會員選擇第三方服務提供商，山姆會員商店中國北區營運總經理周蘭蘭表示：“相同的對高品質商品和服務的追求，一貫是我們和服務商一拍即合的原因。”

數據顯示，卓越會籍上線一年來，近85%卓越會員來自普通會籍升級，會籍權益實現了近100%兌換率，反映出精準的會員權益滿足了高端會員家庭需求。

北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，山姆之所以推出高級别會員戰略，實際上是在會員内部分層，用更多的深度的服務，來留住一些忠誠的客戶。

低調的山姆之所以成為話題的核心，原因是近來Costco上海門店開業帶來的會員制零售模式的熱議。與Costco相比，山姆會員商店與其無論在會員規模上還是模式上，都有比較多的相似之處。據統計，目前山姆全球擁有800餘家門店，超5000萬會員；Costco在全球擁有770家門店超，9600萬會員。

在中國，自1996年第一家山姆落地，經過20多年的發展，目前，擁有26家門店及超過260萬名會員。Costco目前僅于2019年在上海開設的首店，會員預計超過了10萬人；普通會員價格方面，山姆中國普通個人會員260元/年，卓越個人會員680/年，Costco上海門店會員價格為299元/年。

趙馳/攝

會員制大超同時也面臨着相似的煩惱——那就是會員粘性和門店輻射範圍的問題。Costco上海店開業後不久，發生了令人哭笑不得的“退會員”風波，有媒體報道稱，大量顧客在退卡處排隊辦理退卡業務，大量商品，包括烤雞、蔬菜、咖啡等商品也紛紛被退回。如果搶不到1499元的茅台是否就意味着沒必要擁有會員資格呢？

“退卡是自然選擇，這類會員店有其‘高冷’的一面，他們相信選擇保有會籍，每年續費，甚至加入高級會員會籍的消費者才是他們的真正消費者。”一位不願透露姓名的零售行業人士說。

“我們确認服務的人群。如果我給我的會員提供了他想要的核心利益，他就會續費，那我這個企業就會增長。這件事并不會因為我的競争對手做了什麼事而去改變。”陳志宇認為，山姆的競争力是在于會員制和對會員價值的堅持。

另一個令人擔憂的問題是如何獲得新會員，如何在門店數量不多且位置多在市郊的情況下“拉新”。山姆會員店相關負責告訴北京商報記者，目前北京共有3家門店，即順義店、亦莊店和石景山店，覆蓋範圍在15-20公裡左右。另外，山姆也通過合作建立了部分雲倉，以提高覆蓋率。

小編在山姆會員店順義店發現，其客流與開業超過10年的石景山店相比，相對比較少，由于今年5月剛剛開店，看起來“拉新”的速度還比較慢。同時，根據山姆方面透露的數據，通過線上下單的山姆雲倉客單價平均在200-300元左右。盡管山姆方面未透露門店客單價的數據。但據記者對消費者的調查推算，雲倉平均客單價約為門店平均客單價的50%以下。盡管遠域的消費者即便可以通過電子商務消費，但粘度還是和到店會員差很多。

陳志宇表示，即便如此，雲倉的客單價與線上同行比，還是比較高——雖然毛利率會比同行低很多。

近年來，在本土零售企業沖擊下，外資零售企業也在不斷淡出中國市場。不久前的家樂福中國、麥德龍中國也均被中國本土零售企業收購。但在這種背景下，山姆依然我行我素地推出了價格更高的會員級别。

在賴陽看來，會員制賣場的特點是利用倉儲合一來降低運營成本，盡管這種模式在美國發展較快，但在中國其實發展比較困難，因為所占面積大，租金上升，成本比較高，反而倉儲合一的優勢不明顯。此外，越來越多的消費通過互聯網來實現中間跨越的環節來減少中間的成本，這種情況下，傳統零售的競争優勢更加弱化。“從整個零售市場變化的趨勢來看，會員制大賣場的發展前景并不樂觀。山姆也不斷在調整，以減輕電商來帶的沖擊。”

對于會員制大賣場未來的發展，零售業專家胡春才認為，作為會員制業态，山姆和Costco并不靠商品盈利，利潤來源主要是會員費，如果會員續費率降低的話對企業來說将是很大的打擊。因此會員制大超隻有不斷優化商品和服務，在為原有會員提供更好服務的同時，才能觸達更多潛在目标客群。

他進一步指出，從會員制模式上而言，不少企業都在推廣付費會員，而此類外資零售尚如何與當地市場已有零售商的競争，建立市場形象，是一個重大問題。胡春才認為，要在自己跟其他零售商之間尋找差異化，找到屬于自己的獨特性，再加上付費會員制在國内的發展處于初級階段，想要大量推廣仍面臨許多挑戰。

趙馳/文