朱則榮品牌課《品牌大師》系列——《品牌設計要點》

什麼是品牌設計?

　　品牌設計是指圍繞展開的品牌設計工作，品牌學奠基人朱則榮将品牌設計分為四類，分别為品牌戰略設計、品牌體系設計、品牌市場設計和品牌感知設計。

　　其中前三項屬于企業戰略層面的高層次品牌設計，一般由外部的專業品牌顧問會同企業中的品牌領導層、關聯部門整體實施設計。

　　品牌感知設計屬于專業品牌美學設計，一般由外部專業品牌設計師或企業内部的品牌設計師實施，根據品牌的設計水平和層次要求，朱則榮認為品牌設計至少包含大師級品牌設計、高端品牌設計、中端品牌設計三個級别，中端以下基本沒有品牌設計水平而言，因此不列入品牌設計。

　　心懷品牌夢的企業一般會采取大師級品牌設計、高端品牌設計，從而成就品牌不朽的經典設計傳奇，一般企業則采用是中端或低端品牌設計，并且低端化傾向相當普遍。

　　這一點并非與設計經費的投入多少有關，而是與企業領導層對品牌境界的追求和審美有關，由于多數中國企業負責品牌的人員對品牌認識不夠且缺乏基本的審美，因此品牌設計低端化比較常見。

朱則榮：品牌設計的分類

1 品牌戰略設計

　　品牌戰略設計是對品牌的發展戰略、戰略方向、戰略布局、戰略階段路線圖以及戰略行動、戰略策略及戰略儲備等做出的總體品牌設計，并适需舉行品牌戰略新聞發布會(或品牌戰略發布式)。

　　品牌戰略是貫穿産業及企業品牌發展的總方向和總路線，是産生戰略指導和戰略落實的關鍵内容，對企業的中長期品牌發展和具體的戰略落實具有指導性質，并做出了一系列明确的戰略實施要求。品牌戰略也是形成品牌治理、品牌綱領、品牌規劃的主體文件。

2 品牌體系設計

　　品牌體系設計是從企業治理和管理運行的體系化、規則化、系列化層面，對品牌的整體運行體系體出的秩序設計，秩學尤為注重品牌體系化在企業中的發展，朱則榮認為企業的品牌核心部門應為品牌體系部，并建立品牌體系部門應設立在董事長、總經理辦公室等高層次級别。

　　品牌體系部是貫穿企業内外所有品牌相關工作的綜合職能部門，可下設品牌管理部、運營團隊等部門，并與企業中的研發、采購、制造、營銷、服務等部門構成品牌聯動關系，連接企業中的一切品牌要素，并就品牌領導力、品牌信念根植、品牌人才梯隊和品牌工作網絡、品牌服務商甄選與品牌設計項目評級、品牌渠道網絡與品牌用戶培育、品牌秩序監管等統籌起來，從而系統提升品牌競争實力。

3 品牌市場設計

　　品牌市場設計是對産品品牌或服務品牌、工匠品牌等在市場中要建立的品牌地位、塑造的品牌概念、實現的品牌檔次、采取的品牌市場行動、預期的品牌價格水平溢價等做出的研究分析與市場設計。

　　品牌市場設計的本質是品牌市場設定與品牌市場行動的總體設計，是一切品牌營銷、品牌推廣、品牌傳播的前提，例如對品牌用戶客群的研究、分析與設定決定了需要展開的品牌營銷工作各哪一個具體的客群類型和層次進行推廣，覆蓋并根植企業的品牌影響力。

　　朱則榮認為，品牌市場設計還應包含品牌認知設計，即市場中的用戶如何選擇和判定一個品牌、并持續認識品牌，向用戶根植品牌認知，也是構成企業品牌連續銷售、可持續經營的戰略重點。

4 品牌感知設計

　　品牌感知設計包含了品牌标徽設計、品牌符号設計、品牌形象設計、品牌産品設計、品牌文化設計、品牌運營設計、品牌廣告設計等專業而豐富的品牌設計，一個好的品牌應還有品牌大師把關及品牌秩序監管，詳見《品牌感知設計内容要點》。