鐘天陽

“經銷商在接下來必須表現極為優異，否則品牌直營将會取而代之。”近日，腕表品牌愛彼表（Audemars Piguet）全球CEO François-Henry Bennahmias在接受媒體采訪時表示，品牌将會繼續推進直營化進程，隻有能夠證明自己的價值的經銷商會留下。

愛彼表（Audemars Piguet）全球CEO François-Henry Bennahmias

傳統的手表銷售模式是品牌将腕表産品交給經銷商，再由經銷商銷售給終端消費者。這樣的模式可以讓品牌在不熟知的國家、地區快速地開設店鋪，實現擴張。但是也存在缺點，傳統的經銷商很難和品牌長期、穩定地站在同一條戰線上，為了獲得短期的收益，經銷商常常會采取打折促銷、跨地區串貨等損害品牌形象的措施。

作為目前瑞士制表界為數不多的一線獨立制表品牌，愛彼正在大刀闊斧地開辟全新發展路線。如今，其70%的銷售額已來自品牌直銷，而這個數據在10年前隻有20%。

在收回經銷商代理權的同時，愛彼還提出了AP House的模式，和傳統表店開在大都市最繁華的地方、支付天價租金的模式不同，AP House選在租金更低的寫字樓裡。AP House也不像是表店，而是會所，大家可以一起在House裡面喝茶、約會、喝酒，甚至打高爾夫。

愛彼表位于上海南京西路的直營店

目前愛彼已在中國香港、英國倫敦、德國慕尼黑、西班牙馬德裡、意大利米蘭等地開設了8家AP House。數據顯示，消費者在AP House的停留時間比傳統店鋪延長了三倍。

愛彼表備受歡迎的皇家橡樹系列，擁有标志性的八邊形表圈。

“直營化”或者“去經銷商化”是否真的讓愛彼走上一條莊康大道？《Wrist Watch》專欄作者Rob Corder分享了一系列數據：根據摩根士丹利的估算報告，2019年勞力士通過119億瑞士法郎的零售額，獲取了52億瑞士法郎的年收入；而愛彼則通過17億瑞士法郎的零售額，創造了12億瑞士法郎的年收入。

從營收與零售的比例上來看，推進直營的愛彼表顯然比例更高，然而不可忽略的是這兩個品牌在産能上存在巨大差異。愛彼表年産量大約4萬枚腕表，而勞力士每年則可生産将近100萬枚。

同為獨立制表品牌，對比與愛彼表産能近似的百達翡麗也許更為直觀。年産能6萬枚腕表的百達翡麗2019年自31億瑞士法郎的零售額中獲得14.5億瑞士法郎的營收。在營業收入與零售額的占比上，百達翡麗為47%，而愛彼則達到了70%。

對此，Rob Corder表示，數據模型隻是提供了一個當下的參考。未來，“去經銷商化”的道路是否能長久地給愛彼帶來持續的增長，猶需要更長久的時間才能檢驗。

責任編輯：陳華

校對：張豔