“紙尿褲規模已經從原來的600億萎縮到400億左右了。”在我們走訪貴州母嬰市場過程中，不少人對紙尿褲市場的下滑感受明顯，新生兒數量減少、消費疲軟等都是直接影響因素。

一直以來，奶粉、紙尿褲、童裝是母嬰門店最主要的營收來源，但近兩年來不少門店的紙尿褲表現似乎并不給力。母嬰研究院調研數據表明，2021年超68%的門店紙尿褲營收下滑。

（數據來源：母嬰研究院；N=193）

一些紙尿褲品牌直言道，如今做線下門店活動見效甚微。“2021年我們和孩子王做了幾場大活動，但效果不及往年。以前做一場媽媽班的活動，能夠拉到三四百人，現在能有一百人就算不錯了。除此之外，很多中小母嬰店也不敢做大活動。”某紙尿褲品牌創始人告訴我們。

線下如此，線上也不容樂觀。近幾年來，紙尿褲消費線上轉移趨勢越來越明顯，同時無論是品類還是品牌都迎來增長瓶頸。ECdataway數據威數據顯示，2021年以天貓京東為首的主流電商平台上，紙尿褲線上全年銷售額為209.7億，比上年同期下滑3.9%。幫寶适、花王、大王、尤妮佳、巴布豆等品牌線上業績均雙位數下滑，其中花王下降超23%，尤妮佳下滑12.4%。

有從業者無奈的感慨道，“紙尿褲上遊原材料在漲價，而下遊終端消費還在不斷降價，紙尿褲太難做了！”

與此同時，也有一些新的聲音出來——國産高端紙尿褲還有機會嗎？

“當前在不少領域如奶粉、彩妝、運動服裝等行業，國貨消費逐漸成為主流，但是紙尿褲市場國産品牌表現相對較弱。國貨難出頭的原因之一，就是常常陷入低價惡性競争，這樣往往更易被消費者輕視。所有的競争最後拼的還是産品品質與品牌價值，母嬰品類在向高端發展，紙尿褲的調性也要盡快提升。”在走訪貴州市場時，卡布國際董事長鄧攀先生告訴母嬰行業觀察。

的确，在紙尿褲市場，過去很多年好奇幫寶适等國際品牌始終占據中高端市場，正規有品牌的國貨基本被擠壓在中低端。去年在走訪太原、大同等三四線城市中，我們看到很多母嬰店賣的紙尿褲都是完全不知名的貼牌産品，可以說成百上千個雜牌切割了下沉市場。偶有新勢力突破重圍，亦會迅速因為各種内部和外部的原因，被打回原形。

低價競争拉低品牌形象，而賣高價也不見得被消費者接受。某知名紙尿褲品牌創始人就如是說道，公司曾在2020年上半年迫于壓力，對産品進行漲價，結果“受了傷”，而2022年開工原料漲價并沒有令公司做出終端産品漲價的決策。事實上，采取不漲價策略的紙尿褲品牌并不在少數，“先漲價先吃虧，看誰能熬到最後”的想法甚至成為很多業内人士的共識。

當然，近兩年來，我們也看到了一些新的變化，随着國産制造水平的大幅提升以及國人文化自信不斷釋放，以往某些标榜為國外品牌的企業更換為“中國國籍”。

從其他行業異軍突起的國産品牌走過的路來看，打破“價格”天花闆，逃離低價競争，确實能夠讓國貨品牌真正開啟創新、研發、品質的變革。

而紙尿褲企業想要支撐起高端的品類定位和品牌定位，就須在品牌和産品的諸多基礎設施和底層要素上去做創新。最終，以中國品牌的自信和底氣，用過硬的産品力和研發力，支撐起價格空間，再以品牌溢價的利潤，築高人才、産品、市場的城牆，才是長盛之道。而這需要的不僅是一個企業的努力，更需要整個行業的共建。