第21講：品牌全案策劃四大思維方法之看透 歐賽斯有四大思維方法，即看高、看遠、看深、看透。

　　所謂第四大思維方法“看透”，是指要拉近看，看透根本點，看透底層邏輯、抓住第一性。

　　企業家是哲學家，哲學要從最根本入手，尋求一個最根本的解決方案。第一性思維，就是用批判思維和懷疑精神，去拷問固化的認知，從最核心的地方始推理，戳中問題的本質，把問題升華到最根本的真理。

　　亞裡士多德提出的第一性原理這麼說的：“在任何一個系統中，都存在第一性原理，是一個最基本的命題或假設，不能被省略，也不能被違反。”

　　這裡所說的“第一性原理”，就是找到問題最開始的起點，即“元起點”或者“元問題”，以物理學角度一層層撥開事物表象，看到裡面的本質，再從本質一層層往上走，找到這個行業的底層邏輯，最後才能基于底層邏輯來構建整個業務大廈。這也正是毛主席所說的“根本的決定性規律，生發出一切戰略戰術”。

　　【歐賽斯案例3：老恒和料酒的第一性】

　　老恒和是一家以料酒為主導的基礎調味料公司。既然是調味料，那麼第一性一定是味道。

　　醬油的消費者第一痛點是“鮮”，第一特性入口也是“鮮”，這才有了味極鮮的大獲成功，于是一系列跟随“鮮”特性的産品一窩蜂出現，如6月鮮、一品鮮、鮮上鮮、鼎鼎鮮等。

　　“鮮”的仗打完之後，千禾挖掘了消費者的第二痛點“健康”，定義第二特性入口“0添加”，于是有了“0添加”醬油的快速成長。如今，“0添加”在調味料行業中再次被廣泛抄襲，大量跟進。

　　同樣都是調味料，料酒行業的消費第一痛點是什麼？歐賽斯認為，一定是“香”。

　　料酒行業的第一特性是什麼？歐賽斯認為，依然還是“香“。

　　但是，什麼“香”是老恒和能獨占的、能超越所有競争對手的？答案是“時間至香”，是“百年傳承、0添加、谷物釀造做菜更香”的香。

　　為什麼這麼說？

　　這和老恒和的資源禀賦息息相關，具有百年傳承、是非物質文化遺産釀造、一直堅持谷物釀造、0添加等。“時間至香”四個字，将老恒和獨特的資源禀賦和競争優勢淋漓精緻地呈現出來，是能夠擊穿消費者心智的單一品類價值點。

　　那麼，如何将“時間至香”這個抽象化的概念，以視覺化手段直達消費者心智，體現品牌戰略？

　　歐賽斯的做法是，“口味視覺化、視覺符号化”，具體操作就是把封裝時間的老恒和陳釀小壇，升級為老恒和的戰略符号。

　　将滿壇香氣從壇口氤氲而出，把香氣轉化為視覺，讓香氣彌漫，滿屋飄香。

　　讓香氣飄入小區、讓香氣飄進街道、讓香氣飄到商城、讓香氣飄進超市、讓香氣飄上貨架、讓香氣飄入地鐵、讓香氣飄進千家萬戶、讓香氣飄進祖國的大江南北。

　　第22講：超級品牌引擎的3大闆塊、6大部分、10大層次作業體系 歐賽斯的超級品牌引擎是一個獨一無二的存在，我們為什麼敢這麼說，是因為以下這四個原因：

　　1、歐賽斯自己的超級符号；

　　2、歐賽斯有自己的方法論；

　　3、歐賽斯品牌全案年度服務的全部内容；

　　4、歐賽斯有一套标準化的作業體系。

　　超級品牌引擎有三大闆塊

　　第一大闆塊是品牌戰略定位，包含（1）核心價值；（2）STDP定位；（3）品牌戰略規劃；（4）核心商業模式；

　　第二大闆塊是品牌策略表現，包含（1）品牌360°領導力模型；（2）品牌超級記憶系統；（3）品牌視覺傳達系統；

　　第三大闆塊是品牌運營配稱，包含（1）産品體系配稱；（2）價盤體系配稱；（3）渠道體系配稱；（4）整合營銷傳播配稱。

　　從品牌角度而言，歐賽斯超級品牌引擎有六大部分

　　第一部分：品牌深度研究

　　第二部分：品牌戰略規劃

　　第三部分：品牌策略定位

　　第四部分：品牌創意表現

　　第五部分：品牌運營配稱

　　第六部分：季度增長攻堅及品牌持續改善。

　　也就是說，整個超級品牌引擎，從核心層到整合營銷傳播層，共有10個層次。

　　第23講：品牌戰略落地的五大層次 歐賽斯的品牌戰略落地有五大層次，分别是：定一點、拎總綱、落條目、貫執行、強落地。

　　（1）定一點：找到自己取勝的位置。這裡有兩個位置，一個是企業在未來社會中的位置，另一個是品牌在消費者心智中的位置。一旦位置定了，企業就要朝着這個位置全方位地積累和創造價值；

　　（2）拎總綱：如何能抵達這個位置的頂層設計。企業要抵達戰略位置，需要進行頂層設計，為抵達這個戰略位置建立戰略層體系化的保障，包含事業理論、競争戰略、商業模式、品牌架構、戰略路徑和品牌超級記憶系統。

　　（3）落條目：總綱得以貫穿下去的執行路線圖，構建清晰的執行路徑。完成了基于戰略位置的戰略層體系化保障之後，就要把建立起能夠把戰略貫穿下去的執行路線圖，構建起清晰的執行路徑，包含産品配稱策略、價盤配稱策略、渠道配稱策略和營銷配稱策略，還要再加上品牌觸點策略、視覺傳達策略。

　　（4）貫執行：對接企業的十八大增長機會，抓戰略要務、抓核心增長點。完成戰略定位及核心子策略确定之後，企業要對接18大增長機會，才能在市場上取得增長。

　　（5）強落地： 讓每一個執行動作都能為品牌赢得更多資産，讓每一次循環都能使品牌上升到新高度。這就要求企業要把所有工作都聚焦在同一個目标、同一條線上，減少廢動作，讓公司的每一個戰術動作背後都有戰略的影子，讓公司的每一張單頁、每一張海報、每一次廣告、每一個活動、每一次宣傳、每一次促銷等都在積累品牌資産、建立品牌勢能、積蓄品牌力量，讓公司的營銷行為資産化，像一個儲錢罐一樣把品牌資産儲蓄起來；最終積小勝為大勝，從量變到質變，形成品牌的戰略突破。

　　第24講：品牌全案 策劃16字要訣 歐賽斯品牌全案策劃有16字訣，這個“16字訣”既是品牌全案策劃的理論框架，也是品牌全案策劃的作業機制，還是品牌全案策略的輸出标準。

　　掌握了超級品牌引擎®的“16字訣”，不僅能夠體系化地把品牌做好、做徹底，也能一次做對、一次做全 、一次做透。

　　這個“16字訣”由八組關鍵詞組成，分别是：市場、洞察、判斷、戰略、策略、表現、配稱、要務，前四組關鍵詞是業務闆塊，後四組詞是作業方法及作業标準。

　　市場 - 高度概括、洞察 – 高遠深透、判斷 – 原理本質、戰略 – 真知灼見、策略 – 體系完備、表現 – 赤裸創意、配稱 – 高度落地、要務 – 面向增長。

　　市場，要高度概括，意思是要在巨量信息分析基礎上，做到高度概括、深入分析；

　　洞察，要高遠深透，意思是要基于歐賽斯的“四看”，進行哲學級思考和原理級洞察；

　　判斷，要原理本質，意思是要基于對項目的深度洞察，完成對項目底層規律的根本性判斷。判斷是所有優秀戰略成功背後的根本；

　　戰略，要真知灼見，意思是要在确定企業前進的方向上占領未來的生态位置；

　　策略，要體系完備，意思是要以戰略指引策略，形成一個耦合的系統，貫通一體，讓整體大于各個組成部分的總和；

　　表現，要赤裸創意，意思是要以赤裸創意為跳闆，實現表現的飛躍，創意就是将戰略戲劇化，表現就是将戰略視覺化；

　　配稱，要高度落地，意思是要将品牌戰略貫穿到經營系統中，在經營中占領核心價值；

　　要務，要面向增長，意思是要抓能夠創造價值的關鍵性動作，集中力量辦大事，在關鍵點上赢取關鍵性的增長勢能。

　　第25講：品牌全案策劃的點、線、面、體之點 品牌全案策劃是一個高度結構化的完整體系，由點、線、面、體構成。

　　所謂點，是指戰略破局點，也可以稱作戰略定位，它是歐賽斯超級品牌引擎®戰略破局的核心。隻要找到這個戰略破局點，企業就可以戰勝其他任何對手。

　　那麼，如何找到這個戰略破局點？歐賽斯認為，這個戰略定位或者戰略破局點，就是企業的核心價值點。它是品牌戰略的最高度濃縮，要等于一個詞或等于一句話，要将千鈞之力壓強到這個核心價值點上，從而占領消費者心智。

　　這個核心價值點，對外表現為消費者認知點，像匕首一樣植入消費者心智，有強認知優勢；對内表現就是企業經營差異點，可以建立長期的可持續差異化，在經營上超越競争對手。核心價值點的作用，就在于以外部消費者認知牽動企業内部經營價值流。

　　下面和大家分享一個案例：瑤珍大米的戰略破局點“珍”

　　歐賽斯在做瑤珍大米品牌的時候，找到大戰略破局方向是“共鳴點 品類 生态”。

　　歐賽斯将山之珍、水之珍、原稻之珍、耕作之珍、生态之珍，濃縮在一個“珍”字上，鎖定“珍”文化共鳴點，提出了“瑤珍不隻是賣米，而是賣所有珍貴的美好”的品牌價值觀，從而在香米大品類中細分出一個新品類“珍香米”，将“珍”這個符号私有化，将“珍”文化貫穿到整個品牌視覺中，聚焦“珍”，打透“珍”，把“珍”做到極緻。

　　一個“珍”字，不僅在消費者做出購買決策時激發出一種直覺，而且直接觸動了消費者内心世界的情感訴求，珍山、珍水、珍瑤山，珍人、珍心、珍香米，瑤珍香米，給最珍愛的人。

　　第26講：品牌全案策劃的點、線、面、體之線 品牌全案策劃是一個高度結構化的完整體系，由點、線、面、體構成。

　　确立品牌核心價值這個點之後，品牌全案策劃就要延伸出“符咒”兩條線。符線是視覺線，構建視覺霸權；咒線是語言線，構建語言霸權。

　　符線的“符”說的是視覺兵符，分為色彩、符号、紋樣、氣質、IP、KV六大視覺載體，是号令天下的視覺，也是取勝的标志，擁有調動千軍萬馬的力量。隻有能号令天下的視覺才能稱之為視覺兵符。

　　所謂咒線，就是品牌語言線，分為詞語、品類、指令及話語四個部分，代表的是語言的力量。咒是行動的信号，是召喚的藝術，是改變結果的語言。

　　這兩條線，我們稱之為品牌核心表現線。這兩條線構成了品牌的視覺領導力系統和語言領導力系統，它們落地之後形成了消費者所看到的品牌最終呈現，包括單頁、畫冊、官網、宣傳片、廣告片、宣傳片、品牌營銷陣地等。

　　下面給大家分享一個案例：冠軍象

　　冠軍象品牌所處市場是成人紙尿褲領域。從成人失禁用品市場滲透率來看，歐美60%，日本高達 80%，全球平均滲透率12%，但是中國不足 5%，市場仍處于初級階段。低滲透的另外一端，卻是中國成人紙尿褲市場高漲的市場潛力。根據中國老齡工作委員會辦公室數據，2057年我國老齡化人口将達到峰值4.57億，保守估計，全國需要使用成人失禁用品的失能老人總人數近4200萬，遠遠大于大于日本3600多萬的老年人口。

　　毫無疑問，未來我國将和日本一樣步入深度老齡化社會。早在2015年，日本成人紙尿褲的總産量就達到69.93億片，銷售額為1800億日元，同比增加3%，已經可以和嬰兒紙尿褲市場平分秋色。

　　可以看到的是，中國的成人紙尿褲市場正處于高速成長初期，是未來的大風口。新賽道新風口，就需要赤裸裸地“搶”和“占”。搶什麼？搶第一特性，就是“超吸收”這個特性。占什麼？占消費者選擇，就是“成人紙尿褲、認準冠軍象”。

　　消費者憑什麼相信？憑冠軍象的技術優勢點“榮獲高分子定位吸收專利技術”來跨越消費者信任壁壘，以上這些，“超吸收”特性，還有“成人紙尿褲、認準冠軍象”，共同構成了冠軍象品牌的語言線。

　　接下來的問題就是，如何占領？歐賽斯的做法是，用IP代言人來占領。消費者認知中，什麼動物吸水力超級強？當然是大象。以大象為認知母體，創作IP，賦予“超吸收冠軍”的專家形象，憨态可掬、親切可愛，印象深刻，一眼難忘。同時，将冠軍象超級IP超級符号化，再加上黃藍的超級色彩，構成了冠軍象品牌的視覺線，形成了強大的視覺記憶力。

　　第27講：品牌全案策劃的點、線、面、體之面 品牌全案策劃是一個高度結構化的完整體系，由點、線、面、體構成。

　　确立品牌核心價值點之後，品牌全案策劃就要延伸出符咒兩條線，而後将這兩條線植入所有消費者觸點中，構建起消費者感知的面。這個“面”構成了品牌體驗的整體。

　　品牌體驗是品牌核心價值的展開，需要不斷強化品牌核心價值，與品牌核心價值不相符合或者違背的應該要堅決剔除。品牌體驗“面”的整齊劃一是品牌成功的基本保障。

　　因為品牌的本質是一系列整體體驗的總和，隻有在所有的品牌觸點上傳遞高度一緻的信息，并且持續地進入到消費者感知系統，品牌才會成為消費者潛意識的不自覺選擇。

　　下面給大家分享一個案例：沃爾瑪的品牌觸點部署

　　沃爾瑪的品牌核心價值是“幫助人們省錢，讓人們過得更好”。通過一系列的品牌觸點，沃爾瑪構建起一緻的、整體的品牌體驗，成就了這個偉大品牌。

　　完成定位之後，品牌不僅需要系統化地部署品牌的觸點，還需要在品牌的所有觸點上提供一緻性的品牌印記和一緻化的品牌體驗。隻有這樣，在企業的産品、渠道、客服、傳播等認知觸點，才能形成讓顧客認同你價值的合力。

　　品牌觸點，就是讓品牌建立認知優勢、植入消費者心智的所有品牌接觸及體驗過程的總和。

　　第28講：品牌全案策劃的點、線、面、體之體 品牌全案策劃是一個高度結構化的完整體系，由點、線、面、體構成。

　　在确立品牌核心價值這個點之後，品牌全案策劃就要延伸出符咒兩條線，而後将這兩條線植入所有消費者觸點中，構建起消費者感知的“面”，最終建立品牌的“體”，構建以品牌為中心商業緻勝的整個系統，一個“體”就是一個系統。

　　“體”就是品牌的戰略配稱，戰略配稱就是對内以核心價值為中心，建立一組獨一無二、環環相扣、相互增強的經營活動，從而在經營上超越競争對手，占領核心價值。

　　戰略配稱需要落地，就需要運營配稱。所謂運營配稱，就是将品牌戰略具體分解到企業的産品研發、生産、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務、組織等方面，甚至細化到每個員工的行為上，由此界定企業營銷傳播活動的标準和方向，使品牌戰略這個抽象的概念，能和企業日常經營活動有效對接,具有可操作性。

　　一般來說，在品牌定位确立後，各個運營要素就有了基準。品牌信息、産品、價格、渠道、傳播等都要圍繞定位展開，從而将“邏輯可能性”轉化為“現實可能性”。

　　歐賽斯的所有項目都會有一張品牌戰略決勝圖，這張圖就是這個客戶品牌戰略落地的總綱。這個總綱就構建了品牌全案策劃的體，是一個系統，綱舉目張，一舉其綱，萬目皆張，先定下大政方針，拎出體系，規劃清楚戰略藍圖，然後再對戰略藍圖進行分步落地。

　　下面給大家分享一個案例：老恒和料酒品牌全案的“體”。

　　在老恒和料酒項目中，歐賽斯提出了“雙占位”的品牌戰略：占領料酒品類第一、占領品類第一特性“香”，完成了老恒和料酒的品牌戰略定位“160年傳承的谷物原釀料酒專家”，打造了“時間至香”這個全局型品牌核心價值點和“時間至香”品牌超級符号，之後進行了營銷4P配稱，構築了品牌的“體”。

　　對老恒和料酒進行産品策略規劃時，歐賽斯選擇了把500ml瓶裝年份料酒作為戰略主力産品，戰術開門産品是1.75L桶裝，戰術補充産品為禮品裝、袋裝等；價盤策略規劃是橄榄型價格帶結構；渠道策略規劃是一個擴張戰略、一個進攻布局、一支銷售鐵軍、一組突破打法、一套營銷工具；營銷策略規劃是一次品牌亮相、一場招商大會、三大促銷活動、五大銷售物料、十大媒體矩陣、菜譜廣泛交流、廣告授信投放。

　　第29講：品牌全案策劃的幹、枝、葉、花之幹 品牌全案策劃的創作過程，同樣是高度結構化的。歐賽斯認為，一個完整的創作輸出過程，是由幹、枝、葉、花構成，要做到：主幹巍峨、枝條清晰、葉茂花紅。

　　“主幹巍峨”的“主幹”，是指整份提報稿的核心提綱，也就是項目的主體策略。主幹一定是由項目主策來擔綱的，不僅要體現“以品牌為中心實現商業緻勝”的核心思路，還要從項目的全局高度、從整個體系廣度、從戰略破局點的深度來規劃。

　　歐賽斯的品牌全案策劃主幹包含市場-洞察-判斷-戰略-策略-創意-配稱-要務的所有核心策略，所以我們稱之為一杆子捅到底的策劃。一旦主幹策劃完成，一般可以一錘定音，一杆定乾坤。

　　第30講：品牌全案策劃的幹、枝、葉、花之枝 品牌全案策劃的創作過程，同樣是高度結構化的。歐賽斯認為，一個完整的創作輸出過程，是由幹、枝、葉、花構成，要做到：主幹巍峨、枝條清晰、葉茂花紅。

　　主幹完成之後，項目的主體策略也就出來了，接下來要做的事情，就是在主幹上長出枝條，每一個枝條是一個專項子策略。專項子策略的輸出要緊密地圍繞主幹，扣住戰略破局點，要保證策略支線清晰，與策略主幹一脈相承。主幹策略決定了枝策略的發展方向，這樣每一個長出來的枝條都是恰到好處的。

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