在不少新中産的眼中，網易嚴選這個名字意味着一個線上版的MUJI，二者的選品都覆蓋全品類，在簡約設計和審美上穩穩戳中新中産的需求點。

不同之處在于，網易嚴選更年輕、也更中國。自2019年，網易001号員工梁鈞上任後就明确網易嚴選的定位：一個新消費品牌。過去3年，完美日記、泡泡瑪特相繼上市，元氣森林、喜茶成為中國食品飲料界的代表品牌，“新消費”也成了資本追捧的熱門賽道，在喧嚣的另一側，初代新消費品牌網易嚴選仍在堅持低調、理性的品牌步伐。

“比起線上的MUJI，做中國的嚴選更難，因為我們做得更多。”梁鈞說，追逐流量，砸錢營銷，可以讓一個新品牌瞬間跑起來，但決定品牌能走多遠的，還是産品和供應鍊。數據顯示，在成立的5年時間裡，網易嚴選已經滲透了中國30%的新中産家庭，複購率超過54%，商品好評率超過98%，退貨率僅僅有2%，pro會員年增長率達263%。這份關于産品本身的成績單也在印證着網易嚴選的品牌打法，“讓商品成就品牌，而不是品牌成就商品。”

系列爆品背後的方法論

一個新消費品牌能夠被大衆記住，往往是從一款爆品開始。

翻看網易嚴選曆年爆款的花名冊，2016年的琺琅鍋、2017年的電動牙刷、2018年的智能馬桶蓋、2019年的筋膜槍、2020年的黑芝麻丸、2021年的浴室香氛和人體工學椅......新中産們的每一個購物嗨點曆曆在目。

其中，人體工學椅、泰國乳膠枕、行李箱、豬肉火腿罐頭、浴室香氛等都是銷售過億的明星單品。網易嚴選全價貓糧還拿下了 2021年雙十一淘系國産貓糧銷售的冠軍。

爆品之所以能成為爆品，在于商品開發團隊足夠敏銳的洞察和市場嗅覺，網易嚴選類目負責人松根對消研所表示，嚴選的商品團隊有着很強的預判能力，能夠在風口到來前開始選品布局，例如圍繞今年最火的“咖啡經濟”，在發現咖啡粉已經沒有市場機會的同時，嚴選商品團隊就圍繞咖啡粉開發了咖啡餅幹、蛋糕等市場上還沒火的SKU，抓住時間窗口，完成爆款的持續打造。

今年雙十一，網易嚴選與羅永浩合作的廣告片刷屏破圈，在廣告創意之外，網易嚴選的産品觀也滲透進廣告内容，經由老羅的提煉放大，在新消費行業形成示範效應。

“一個突出的設計，讓用戶印象深刻；一套務實的功能，讓用戶相見恨晚；一個良心的定價，讓用戶沒有負擔。”這套“三個一”的産品觀，也是長期以來指導網易嚴選商品開發的基本準則，在網易嚴選每一個過億大單品的背後，都有一種對于品質和價格的嚴苛要求。

作為BU負責人，松根也常常收到來自網易公司CEO丁磊的關照和建議，“豬肉最近降價了，我們的豬肉罐頭為什麼還不降價？”網易嚴選CEO梁鈞也對消研所表示，早在品牌誕生前，丁磊對商品品質的敏感，以及對品牌的熱愛就常常在日常交流中流露出來，從各國出差發現的好東西，到自己最愛穿的鞋子，丁磊對好商品的基本要求也成了網易嚴選的重要标準之一。

互聯網基因在為品牌帶來什麼？

在與網易嚴選團隊的深入交流中，我們發現，“互聯網基因”作為一個品牌方法論的關鍵詞，在被反複提及。

在網易嚴選技術副總裁深藍看來，傳統消費品存在着兩個共性問題，一是在天貓京東等強勢渠道下，品牌缺少庫存“一盤貨”的整體操盤實踐，依賴人的經驗解決選倉調配問題。二是從用戶洞察到指導供應鍊生産的整體鍊條中，傳統品牌需要幾個月甚至一年的叠代周期，而在網易嚴選，産品叠代則是以周為周期。

一個常常被忽略的事實是，作為初代新消費品牌，網易嚴選也是最早開始實踐“互聯網基因 消費品牌”成長路徑的中國品牌之一，對于倉庫覆蓋全國的網易嚴選來說，互聯網基因的強大之處也就體現在“幾百個SKU入倉配送背後的排列組合問題”，可以通過計算能力解決掉。

“我們知道用戶分布在哪裡，用戶下單某款商品的概率有多大，系統會給出最優的進倉、調配方案。在商品量達到一定規模的時候，靠人去做這種計算是不可能的。”深藍對消研所表示，在嚴選的選倉選配的策略系統裡，隻要提出參數和需求，系統便會每天更新報表，這種來自系統的建議甚至可以具體到一款商品該用什麼樣的包材與包裝箱，在系統的計算優化下，僅包裝費用一年便可節省幾百萬。

當國貨自信遇到品牌自強

在資本市場，新消費作為風口經曆了一波大起大落，品牌估值可以随着資本風向一飛沖天，但品牌定位與成長方向，才是更值得每一位“品牌人”關注的，今年雙十一，網易嚴選CEO梁鈞也通過一封内部信再次明确了品牌定位，“要做年輕一代喜愛的生活方式品牌，做新消費領域的常青品牌。”

在複盤中，梁鈞也指出了網易嚴選面臨的時代機遇，以及面對衆多新消費品牌的激烈競争，網易嚴選如何與這一代年輕人共同成長。

2016年DTC模式在美國興起 ，品牌直接對話消費者成了未來趨勢，模型更新的背後，網易嚴選也看到了DTC品牌們的供應鍊都在中國，伴随着中國制造逐步走入産能過剩時代，中國品牌也該做點了什麼了。

“我們跟傳統品牌是反過來的，傳統品牌鋪了很多店鋪，根據多年積累進行産品決策，我們跟工廠的緊密度更高，反饋更快。”梁鈞對消研所表示，嚴選不會把MUJI走過的路copy一遍。傳統品牌在渠道和審美上的固化也會是新品牌挑戰的空間，在業務上，嚴選未來會更聚焦家清、寵物和床品三大優勢品類，實現品牌向更廣闊圈層的滲透，在審美上，梁鈞也認為，中國不會出現像日本那樣越來越寡，而是越來越多彩多元。

在網易系流量與互聯網速度的加持下，網易嚴選得以迅速實現從0到1，用健康充足的現金流，為産品創新和供應鍊創造優厚條件，梁鈞也看到，相比傳統品牌，新消費品牌走上了一條沒有前人的路，他們與年輕一代站得更近，也更懂得在品牌成長中結合中國文化，“中國品牌可以生根中國，影響世界。”

随着中國在全球經濟格局中話語權的增強。中國品牌迎來了崛起的黃金期，在“每個消費品類都在被重新做一遍”的過程中，我們發現全品類品牌難度系數最高，更需要品牌建立長期信任關系，這背後，實則考驗着品牌團隊的實力與耐力。

聚焦新消費，對焦新品牌，钛媒體獨家新消費品牌微紀錄片《品牌消像》第二期，我們把關注點放在了網易嚴選，這個想要“影響中國年輕一代”的生活方式品牌背後的人身上，在新消費的時代浪潮下，網易嚴選如何進行一場品牌的長跑？在熱鬧的新消費風口背後，這個堅守初心的品牌又是怎麼找到自己的節奏的？

【品牌消像】品牌消像第二期，關于品牌如何重新定義中國年輕一代的生活方式，網易嚴選給出了它的答案