Clean是一個美麗、有力量和流行的詞彙。它代表着安全與信任，是如今許多消費者和美容行業想要的。然而，這個術語并沒有官方的商業定義，因此，對于這個概念，品牌、消費者和零售商有許多不同的解釋。

　　即使不能給出一個明确的定義，本文試圖通過審視在美容市場中不同類型的清潔美容以及它們的含義，來分析現在與未來的發展趨勢。

　　Clean beauty的前生：潔淨源于”更安全”

　　在21世紀初，REN Skincare以簡約的設計理念，開創潔淨肌膚護理理念。該品牌通過幫助消費者避免刺激性化學物質和毒素産品，進一步推廣了提高護膚品安全性的概念。

　　這是通過不添加包括苯甲酸酯、硫酸鹽和礦物油在内的成分表傳達的。

　　最初的品牌理念是天然外觀和不傷害皮膚的理念，産品是由天然和合成成分組成。

　　REN

　　關于REN Skincare：

　　REN Skincare是英國本土有機護膚品牌，品牌名稱取自瑞典語，寓有“純淨”之意，宗旨是制作世界上最天然、安全的護膚品，純淨到孕婦都可以放心使用。REN以純淨保養(Clean Bio Active Skincare)作為護膚哲學，注重天然有效和環保，又以“完全不含防腐劑和色素，以及保證礦物油的芬芳、美觀、環保、安全“為初衷，帶給顧客最安心的肌膚呵護。

　　不同于市面上傳統天然護膚品牌，REN相信現代科學的力量，運用生物活性科技(Bio Active Technology)，從天然植物中精萃出優質活性成分，再搭配有機精油和植物油，并采用真空密閉包裝，研發出高品質且純淨有效的護膚聖品。

　　REN品牌的誕生起初因Antony懷孕的妻子對化妝品産生不良反應，于是Antony開始着手調配一款孕婦可用，不含防腐劑且又安全有效的産品，這就種下了Ren品牌發展的種子。2000年9月初，REN正式推出第一款完全不含合成香精及色素、石化産物、丙二醇、動物成分、基因改造等成分的保養品系列。自面世以來始終堅持的五大原則，即包括無負擔的友善成分、先進的美妍科技、愉悅的使用經驗、珍惜有限的地球資源與正面積極的樂觀态度。

　　無添加列表與刷綠“greenwashing”争議

　　從那以後，在科學界達成共識之前，對于健康和環境的擔憂就已經開始蔓延。将無添加領域擴展到其他成分，例如矽酮和鄰苯二甲酸鹽這些被認為是有害的成分。

　　這代表着人們接受這一種預防性的原則，拒絕引入有争議的或者有未知影響的成分、工序及産品，導緻全世界成為無添加産品和品牌的世代。

　　這樣做的目的是讓生産商更容易獲得消費者的信任，因為消費者通常缺乏解碼成分列表的技術能力。絲芙蘭通過推出Clean at Sephora的質量标識——一個綠色葉子的印章，指不含SLS、SLES、對苯二甲酸酯、甲醛、鄰苯二甲酸酯、礦物油等的産品。來幫助消費者辨别。

　　Clean at Sephora

　　但是，這種簡單甚至有點粗暴的方法被批評為一種新的greenwashing（綠色營銷或者綠色宣傳）方式，主要目的是通過宣傳讓消費者可能認為産品是綠色的或環境友好的，但實際上并非如此。

　　獨立美容品牌推動clean beauty發展，完整标準即将誕生

　　由于對真正天然産品的需求日益增長，以及獨立美容品牌的崛起，将清潔概念作為其身份的一個關鍵元素，以期在市場得到進一步的發展。

　　獨立美容産品零售商Credo基于誠實的溝通和透明度，推出了自己對于清潔美容的标準，與傳統零售商的競争對手相比，它擁有更嚴格、更全面的身份。

　　Credo的清潔标準包括對原料采購和供應鍊的想法、負責任的生産和包裝、宣稱的證明、零殘忍和一份很長的列出認為是有害成分的清單。該标準詳細闡述了其對天然、天然衍生和合成、無谷蛋白和無轉基因食品的定義，并提倡使用更安全的成分。

　　它的标準也很具體。例如，Credo不允許有機食品在其門店銷售，除非它符合美國國家有機計劃95%或100%的有機要求。

　　據零售商稱，完整的标準将于2019年10月推出。

　　關于Credo：

　　Credo Beauty 是一個創立于 2015 年的美妝護膚集合店，有“健康版”絲芙蘭之稱，最近在布魯克林開了第四家實體店。

　　創辦 Credo 的是兩個絲芙蘭美國的元老 Shashi Batra 和 Annie Jackson。它相當于更加細分化的絲芙蘭，挑選品牌的标準主要是原料的天然健康和透明性。

　　最近幾年湧現不少以健康、透明原料為主打的護膚品牌，比如drunk elephant（酔象）。相比像 MAC、Bobbi brown 這樣賣得很好的大衆品牌，Credo 更多的都是這些沒有大規模工業化的手工藝品牌，很多品牌都非常新，創立時間在五年以内，就是我們常說的（Indie Beauty，獨立美容品牌）。

　　與第一代天然品牌的空想主義者不一樣，第二代熱心于美妝的企業家和生産者，更加認真負責，對大多數常規産品中的有害原料了解的更多，他們将美和功效作為品牌最重要的東西——體現在設計、包裝、質感、香味中，這就是所謂的天然 2.0 運動，而Credo目标就是給這些品牌一個像他們一樣真實透明的平台。

　　事實上，Credo 在教育消費者上花了不少心思。在官網上專門有一個 “Dirty Ingredient”的列表，列出他們認為的有毒以及不綠色的原料并以附上合适的理由。

　　誰能在清潔美容競争中勝出？

　　這是一個有趣的發展，一個零售商制定了自己clean beauty的标準，然後認為所有考慮在其門店銷售的品牌都會抱怨這個标準。

　　從這個意義上說，零售商認為它反映的是顧客的意願，它有能力影響生産商的經營方式，進而影響成分生産商，甚至是監管機構和質量标志/認證。

　　其他美容品零售行業及其消費者如何應對Credo和像他們一樣的零售商提出的挑戰，仍有待觀察。或許其他零售商和品牌會效仿并發展自己的清潔/綠色美容，或許，可能另一個行業參與者将發布清潔概念的進一步升級，這需要Credo等機構的響應。

　　信息來源：GCI Magzine

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