作者：赤耳

編輯：王盼

風品：藍湛

來源：首财——首财研究院

三月不減肥，五月徒傷悲。

近日，谷愛淩身着緊身衣街跑刷屏。不少人感歎：“運動女孩就是狀态好啊！”

那麼，其他人咋辦呢？喝點減肥茶，“給你的腸子洗洗澡吧”。

隻是，“減肥茶第一股”淨利股價的又一輪“瘦身”，多少讓人猝不及防。

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再度轉虧 三茶收入齊降

3月18日，碧生源發布年報，2021年營收11.01億元，同比下跌14.81%；虧損1.46億元。

早在2020年，其就陷入增收不增利：營收、淨利分别為12.93億元和4547.90萬元，同比分别變動59.17%和-71.99%。并且，這是在出售資産獲益0.8億下的業績單。

2021年直接由盈轉虧，甚至創下2012年3.42億虧損後9年内的虧損新高，淨利頹勢是否難解？

拉長維度，這也不是碧生源第一次虧損。

事實上，自上市後，碧生源淨利起起伏伏，一直不算太有狀态。

2010年，碧生源作為“減肥茶第一股”登陸港交所。彼時正值全民減肥期，價格親民、簡單快捷、号稱健康養生的保健茶赢得市場青睐。上市第一年，憑借廣告營銷和減肥熱潮，碧生源在全國一炮走紅，當年營收8.74億元，毛利率高達89.42%，5965萬。

然次年起，淨利便出現變臉，2011年-2013年，碧生源共發出5次盈利警告，淨利分别虧損了4087.60萬元、3.42億元和8997.60萬元。

好在，2014、2015年分别盈利0.45億元、0.88億元，然2016年受政策影響産品更名，出現虧損6871.40萬元；2018年更創下上市後虧損新紀錄，淨虧9529.90萬元。營收從上年的5.43億元減少30.3%至3.78億元，這多少與“減肥茶第一股”、行業一哥身份有些不符。

公開信息顯示，碧生源主營功能保健茶及其他保健食品，兩大核心産品為常潤茶和常菁茶。2010年，就已有近500家經銷商和13萬家零售店。

據相關媒體報道，2000年到2014年，碧生源僅通過賣減肥和常潤兩袋茶，收入就高達45億元，堪稱以“茶”制勝、“賣茶”高手。

然2020年，常潤茶與減肥茶收入分别為1.92億元和1.99億元，合計收入3.91億元。2021年兩茶更下滑到2.65億元。而2010年銷售巅峰時，僅常潤茶就達5.66億元。

毛利率也不斷下降，從2010年上市初的近90%，一路降到2020年的70.7%。

按業務劃分：包括茶産品分部、減肥及其他藥品分部。2021年，除其他藥品，前兩者營收全面下滑：

常潤茶營收從2020年的1.92億元降至1.29億元，常菁茶營收從1.99億元降至1.36億元，兩者收入相較2010縮水超5億元，即使算上纖纖茶，總計營收也不過約3.45億，況且後者也從9442.5萬元降至7907.3萬元。

“三茶”齊降，碧生源“茶涼”了嗎？

對此，碧生源解釋稱，主要由于集團一家主要經銷商庫存管理措施的變化，導緻集團向該經銷商的發貨減少；奧利司他的市場價競争導緻整體市場交易金額下降；2021年度“雙十一”、“雙十二”購物節未達預期銷售額；營銷力重新布局，對階段性收入影響比預期大。

内外皆有因，碧生源确實不算容易。隻是，市場隻看實力。截止3月25日，碧生源收盤價0.112港元，市值不足1.83億，相比2021年8月的0.47港元，縮水7成，相比2010年上市市值高點52億港元，更縮水超96%。

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營銷利弊 違規亂象 産品力是根本

何以出現尴尬逆生長呢？

回顧高光崛起，到如今虧損泥潭，營銷可謂成敗皆蕭何。

早在2007年，碧生源就花了5000萬元為旗下産品打廣告，由此脫穎而出，當年營收達1.6億元。2008年，廣告費升至1.2億元，産品銷量翻番。

财報顯示，從2007年到2011年上半年，碧生源一共花費7.8億元廣告費，占營業額三成，且呈逐年上升趨勢。

2012年，其各種廣告營銷費達5.63億元，甚至高于其營收4.75億元，最終錄得全年3.4億虧損。

郭冬臨、牛莉、徐靜蕾、沈騰等明星代言，大街小巷、樓宇電梯随處可見“碧生源”。一句“快給你的腸子洗洗澡吧”，成功奠定其纖體瘦身、刮油去脂的減肥茶飲王者形象。

不過，負面效應也逐漸顯現。比如現金流，2013年至2017年，企業經營業務所得現金流入淨額分别為897萬元、1.09億元、6300萬元、-4400萬元和-74萬元。

2018年報顯示，碧生源負債合計3.88億元，同比2017年的負債額2.47億元，上升36%。

也是這一年，碧生源營收減至3.78億元，淨虧9529.90萬元。廣告開支也由9975萬降到5057萬元。

綜合上述數據，不免讓人重新審視碧生源：往期到底靠什麼增長？産品力究竟如何？

梳理輿論，“用廣告砸出來”的質疑聲值得冷思。

如國際金融報指出，2010年，将此原材料成本均攤到當年所銷售出的6.639億包減肥茶以及常潤茶中，每包原材料成本僅0.045元。

長江商報也曾報道，碧生源減肥茶，主要成分僅僅是番瀉葉（中藥材）。如按2009年的原料成本計，每袋成本僅4分錢。而在終端出現，減肥茶25袋賣價45元，常潤茶賣價53元，平均每袋價格2元。

有媒體統計，2010年-2020年，碧生源銷售及市場營銷開支合計金額49.08億元，期間公司總營收74.45億元。

換言之，上市十年間，公司65.92%的收入用來做營銷宣傳。每賣出一元，就要付出0.65元營銷費，增長質量成色幾何？是否發力方向迷失？

産品好不好，體驗口碑說話。除了廣告知名度，産品質量效益才是根本。靠營銷帶來的繁榮能持續多久、隐患煩惱又有多少？

據統計，僅2007年至2009年三年内，碧生源就曾23次因廣告違規被“點名”。

羊城晚報消息，2017年，因廣告宣傳方面不符合規定，其被遼甯省内部門連續點名10次。還因廣告欺騙和誤導消費者、誇大保健功效等原因，上過廣東食藥監局“黑榜”。

2020年7月，深圳市消費者委員會在抽檢碧生源輕食代餐粉中發現，常菁茶的黴菌和酵母含量值超出标準值近8倍。

2022年1月，北京市場監管局抽檢發現碧生源牌常菁茶（2.5g/袋），“黴菌和酵母”實測值高達390 CFU/g，食品安全标準規定應≤50 CFU/g，超出标準限值6.8倍，被判定為不合格。

行業分析師于盛梅指出，減肥産品總體說還是有一定争議，尤其是對一定的副作用，輿論不乏質疑聲。在此背景下，質量安全是消費底氣、更是企業發展紅線。特别是行業知名品牌，市場容錯率更低，需慎之又慎、精心呵護。

3

賣資纾困 新零售質疑 打開新周期

客觀而言，為了業績，碧生源也進行了不少努力。

财華社粗略統計稱，2016年以來，碧生源通過出售子公司、售賣物業等方式至少回籠12億資金。

2018年12月，碧生源公告，以5.5億元價格出售京暢升商務咨詢有限公司100%股權以及北京碧生源物業100%股權。上述交易标的曾為碧生源總部所在地。

2019年，碧生源相繼出售子公司碧生源食品飲料100%股權以及北京申惠碧源雲計算科技有限公司（簡稱“申惠碧源”）全部股權。

根據公告，碧生源出售上述兩家公司股權的獲得出售收益分别為2800萬元和0.66億元。這意味着，僅2018、2019年，碧生源就憑上述三次售資獲益約3.20億元。

2019年碧生源營收8.12億元，同比增長114.6%；淨利1.62億元，其中“出售附屬公司收益”一項達2.22億元。那麼，當年扭虧有多少來自自身盈利改善呢？

2021年12月，碧生源公告，将以5600萬元的價格，出售位于上海市普陀區的幾處房屋和該房屋占用範圍内的土地使用權，出售事項所得款項淨額将用作公司主業發展和營運資金需要。

的确，賣資是拯救業績的利器。然持續性幾何？資産總有賣完的時候，如不喚新産品、增強市場競争力、提升自身盈利能力，虧損窟窿又能填多久？

欣喜的是，碧生源也啟動了“新零售”戰略。

2022開年，碧生源主體北京澳特舒爾保健品開發有限公司，将商标授權給哈裡路亞（廣州）互聯網科技有限公司，後者運營“碧生源新零售”項目。

發力新零售，讓外界着實眼亮，不乏新增曲線期許。然需要警惕的是，一些網絡輿論質疑聲，如多層次計，酬涉嫌傳銷質疑；産品無“小藍帽”标識，卻有提升免疫等宣傳。

對于上述質疑，碧生源尚無回應。

孰是孰非、質疑有無出入、不做評價，留給時間作答。

可以肯定的是，産品喚新、經營模式喚新初衷，總是好的對的。但這個過程如烹小鮮、如履薄冰、沒有捷徑、唯有下苦功、創功、勤功。監管利劍一直都在，保持合法合規敬畏總是沒錯。

遙想2016年，保健食品監管新規：保健食品名稱中不得含有表述産品功能的相關文字。受此影響，碧生源“減肥茶”停産，并改名“常菁茶”，市場由此波及不小。

看看外部環境，年輕一代消費者更加理性，更加注重健康理念、不再盲從廣告宣傳，對于碧生源的“排毒”概念，更多要效果說話。

同時，競品不斷湧現、可謂一日千裡。比如“代餐”、“酵素”等新品崛起不可不察。以新秀王飽飽為例，2019年雙11，王飽飽上線一個小時就突破 千萬元成交，一舉拿下天貓麥片TOP1；2021 年天貓618“食補粉粉”品類前十名中，有六家企業涉及代餐業務，如五谷磨房銷售額達到3310萬元。

财經評論員王赤坤認為，任何産品都有生命周期，碧生源的減肥茶産品曆經開發、成長和成熟，現在到了衰退期。“原來的消費群體逐漸消失或離開，産品逐漸丢失了市場。如果公司本身沒有開發出符合市場需求的新疊代産品，整體生命周期都将走向衰退。

行業分析師郝瑞指出，伴随消費個性多元、技術疊代，未來減肥品牌持續遞增是大趨勢。這對碧生源等老牌企業提出周期升級考驗，産品、技術、營銷模式等都要有所創新，而且還要實操高效、方向精準，因為市場時不我待。

4

三個自我與否極泰來

困态挑戰無需累言，如何及時纾困、打開新機提振信心，當家人擔子不輕。

說起碧生源董事長趙一弘，20多年披荊斬棘、成功創建起一個保健品帝國，能力魄力眼光無需累言。

2000年，離開頂新集團後，趙一弘成立奧特舒爾并創立碧生源，全力押寶女性群體。

有輿論稱，趙一弘曾言：自我特質，自我挑戰，自我增值。

的确，一定意義上說，正是這“三個自我”、不滿足、強自信，成就了碧生源、趙一弘。

值得肯定的是，面對發展困境，兩者也不缺努力身影。

雖依靠營銷質的疑聲不斷，但早在2010年起碧生源就開始加大研發，并将市場逐漸從“功能性”茶飲轉向更廣闊的普通茶飲，推出了紅糖姜茶、菊花枸杞、紅豆薏米茶、荷葉綠茶……

同時發力減肥藥品，2017年，碧生源收購了中山萬漢，正式切入減肥藥領域。當年，後者研發生産的奧利司他是國内唯一适用于治療肥胖症的OTC藥品，獲得美國FDA、歐盟EMA、中國CFDA均批準的可供選擇治療肥胖的OTC藥品。

随着大健康産業崛起，碧生源也在産品端、營銷端上轉型升級。如2018年，在電商平台推出碧生源牌高纖代餐餅幹、維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片等新品。

同時，還陸續推出了左旋肉堿咖啡、營養代餐（奶昔、餅幹）、酵素等新興減肥産品。

得益于上述努力，2019年以來，碧生源的減肥藥、大健康業務持續發展。2021上半年，減肥藥品收入比重達42.5%，超過傳統減肥保健茶，成為碧生源頂梁柱。

2021年，碧生源牌常潤茶在零售藥房的市場份額約12.69%，雖減少1.2個百分點，但仍位居市場第一。

外部環境看，健康瘦身也依然是一門大生意。

以艾媒咨詢《2020中國健康瘦身行業發展監測及分析報告》為例，2019年我國的肥胖人口已超2.5億人次，91.6%的受訪網民表示願意為減肥付費。其中，60%的網民願意付費金額超過千元。

市場規模看，2019年我國功能性瘦身食品市場規模已破1945.3億元，年均複合增長率為19.9%，2023年有望增到4020.9億元。

保健品消費更是萬億市場，自2017年來，年均組合延長率約25.71%，2021年突破1.1萬億元。

無需累言，作為先行者，碧生源、趙一弘依然有許多待挖掘的處女地。

隻是，大市場也強競争。能否把這份大生意，真正做好做精，同樣不是一件容易事。

更健康、更舒适、更美麗的消費理念、塑身理念，給從業者提出了更高質高品、更個性專業的要求。

君不見，各路資本加持下，細分産品、細分品牌、細分商業模式不斷推出。新生代消費者的圈層屬性、個性自信，讓賽道更加體驗為王、口碑為王。

市場一日千裡、競品一日千裡，即使王者也無躺赢可能、綜合競争是多維度的。這或是碧生源雖持續推新、新品衆多，卻仍缺新主力産品挑梁、淨利不利的一個重要考量。

能否在下半場，找回丢失榮光？等來碧生源、趙一弘的否極泰來、王者歸來？

依然是一場纾困突破進行時，考驗轉型步伐的精準高效，産品力的硬核硬剛，少不了一場刮骨蛻變。

本文為首财原創