作者認為，産品與市場的匹配，随着兩者的逐漸成熟，通常會經曆以下四個階段，分别叫——小衆、破圈、細分、個性。即，小衆産品匹配小衆市場，以此類推。他在本篇文章中也詳盡地表述了自己的理解，歡迎閱讀~

先定義一下這裡的“市場”，指的是一系列“用戶需求場景”的合集，是一種宏觀表達，比如A産品很有市場，表示A匹配滿足了很多用戶需求場景。

如下圖，産品與市場的匹配，也可以叫PMF（Product-Market-Fit），随着兩者的逐漸成熟，通常會經曆以下四個階段，我把它們分别叫小衆、破圈、細分、個性。即，小衆産品匹配小衆市場，以此類推。

01 小衆階段

一個新市場的出現，通常會從一個小小的切口開始。

最早期的一群人，也叫種子用戶、天使用戶、核心用戶、早期采納者、原教旨主義者……

他們需求強烈、忠誠度高，對性價比沒那麼在乎，但是人不多，整個市場可以用很少的SKU（簡單的理解為産品種類）滿足他們。

我們努力的方向是找到這麼一群可以一起成長的硬核用戶，先活下來。

這時候的市場，機會看起來不大，相對藍海，海面大到足夠很多從業者在不同的海域探索，互相交流，不存在太多競争沖突。

如果一直停留在這個階段，就是個“小而美”的事兒，在這個階段做下去，往往呈現為一個高端的小衆市場。

例如電動汽車市場，在特斯拉的Roadster、包括早期的Model S階段；或者現階段的VR設備。

02 破圈階段

隻要你想做大，就必然進入第二個階段，試圖破圈。

最大的問題，是破了以後處理不好和早期核心用戶的關系，他們會說你變了、不純粹了。

這是因為早期相對專業的用戶和大衆用戶的需求差異很大，“叫好”和“叫座”是不同的要求。

通常有兩種處理方式，一是幹脆放棄早期用戶，去尋求一個更大的市場，例如知乎，痛快地承認自己變了。

二是用不同的産品區隔對待，例如特斯拉推出了Model 3、Model Y；小米從“為發燒而生”的小米，擴展出“讓每個人都能享受科技的樂趣”的紅米。

當然，基于推薦算法的互聯網産品，有些可以做到自然的“千人千面”來解決破圈的産品區隔，比如B站、小紅書。這也可以叫做“擴品類”，和下一個階段細分，有點邊界模糊。

這時候的市場，可以看做是某種維度的“下沉”，但，你依然可以用少量的SKU滿足所有人，這時的普羅大衆還不成熟，對産品的要求還沒太多差異。

對應到市場的用戶接受度曲線，可算是跨越了鴻溝。

03 細分階段

随着用戶對這類産品越來越熟悉，就會從被動接受變為主動選擇，漸漸産生自己的想法，需求開始分化。

這時候，整個市場開始由增量階段逐步過渡到存量階段，競争更加激烈，用戶變得更加珍貴。為特定細分市場做的産品往往更容易抓住特定的用戶。

例如汽車市場，從福特靠一款黑色T型車打天下，到現在的家用的SUV、MPV、跑車、轎車又分ABCD級别，再細到小鋼炮、轎跑、奶爸車、運動型SUV、硬派SUV……

于是，這個市場分裂為N多的垂直市場，整體上就有較多的SKU。

比較通用的垂直市場，有追求質量高的、追求性價比的、追求價格低的，近乎對應着高中低端。

有些從細分階段進入市場的玩家，先把一個垂類做紮實，然後再擴品類，也是一種常見的打法。例如Apple，從來都是“重新發明XXX”，打透了再從Mac擴到iPod、iPhone、iPad、Watch；更細一點，Mac的産品線從台式機到筆記本到輕薄本。

到這個階段，産品從千人一面，千人十面，到千人千面。

例如飲料市場，細分為碳酸飲料、茶飲料、含乳飲料、功能飲料……休閑零食細分為餅幹類、糖果類、堅果類、果脯類、糕點類……

04 個性階段

整個市場越來越成熟，最後一個階段的特點，是出現了一批“高級玩家”，他們會反向參與進産品設計生産的過程。

千人千面之後，還有一人千面，資深用戶知道自己在不同的情況下，可以用不同的産品。例如根據自己的需求不同，我們網購不同的東西，可能去不同的電商平台找小衆商品去淘寶、追求省錢去拼多多、想快點拿到手用美團。

當然，這也需要行業基礎設施的極度成熟，讓海量多樣化供給、小批量定制、柔性化生産的成本足夠低，于是，市面上就對應着數不清的SKU。

個性階段，也可以看做市場的輪回，裡面可能延伸出新的小衆市場，而那批高級玩家很可能成為新的供給者。

05 整體回顧

啤酒市場就經曆了上述完整的階段。

上個世紀後期，啤酒進入中國的日常消費市場，開始的那些年，口感很苦，是“酒鬼們”除了白酒、黃酒、米酒以外的另一種選擇，不喝酒的人不會碰，這是個小衆市場。接下來，口味變淡，成為“聚餐飲品”的一種選擇，下沉到不太能喝酒的人群，是為大衆市場。人們習慣了喝啤酒以後，開始出現口味偏好，黑啤白啤、鮮啤、果味啤酒等等細分出現了。近幾年，一些啤酒愛好者不再滿足于批量生産的啤酒，開始和釀酒師一起探索各種精釀。

還有一些值得說的。

市場發展的整個過程，是供給短缺到豐饒的過程，是供給方（生産者、廠家）主導逐步轉移為需求方（消費者、用戶）主導的過程，整個市場的發展動力逐步向後者轉移，早期的發展更依賴供給方驅動，後期的發展更依賴需求方驅動。

某個市場有沒有可能不按照順序，直接從後期的某個階段開始呢？也許，當需求方過于強大，被我們叫做“甲方”的時候，那一上來就是“個性階段”了。例如一家很有想法的行業頭部企業，作為需求方，招标做一套自己使用的SaaS系統。當然，他會先考察一下市場上有沒有通用、或者垂直的産品可用。

某個市場不一定能完整走過四個階段，很可能發展到某個階段就停滞，甚至消失被其他形态的産品取代。例如跑車之于汽車市場，雪茄之于香煙市場，自身特點決定了它會一直小衆，或者說細分。

市場有這麼清晰的階段麼？在不同的玩家眼裡，對“整個市場”的邊界可能不同，對特定階段的判斷可能不同，于是，你會看到他們的産品策略不同。

• 小衆階段重在探索試錯；
• 破圈階段力求快速占領；
• 細分階段結合自身特點；
• 個性階段塑造品牌忠誠。

不同市場階段的策略不同，對能力的要求就有差異，定義你面對的市場及其階段，然後做出對應的選擇。

本文是從産品與市場匹配的視角說的市場的幾個階段，其他關于市場階段的視角，常見的有某個行業市場自身發展的階段（确認需求、激烈競争、形成壟斷、期待變革）、某一款産品投入市場的階段（進入期、成長期、成熟期、衰退期），你也可以去延伸了解。

以上，是一些不成熟的思考，歡迎讨論補充。

專欄作家

蘇傑，公衆号：iamsujie，人人都是産品經理專欄作家。産品創新顧問，《人人都是産品經理》系列4本書的作者，前阿裡8年産品經理，集團産品大學負責人，良倉孵化器創始合夥人。期待和同學們一起，用好産品改變世界。

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