文：潘娴

為在冬季暖飲大戰下“出圈”，精品咖啡連鎖Seesaw和源自紐約高端面料洗護品牌The Laundress玩到一起了。

小食代今天留意到， Seesaw與The Laundress合作的“暖冬綿絨限定活動”正式上線。除了在線下門店繼續主推Seesaw創意飲品線——芝士綿絨紅美式聯名飲品，活動期間将加贈聯名小羊包等限定周邊，雙方天貓旗艦店也同步上線了聯名禮盒。

在向Seesaw了解此次聯名的具體玩法時，小食代獲悉，除了注重拓展線下門店，該品牌同時也在大力加碼線上包裝咖啡銷售和營銷，希望為消費者提供更完整的品牌體驗。

下面，我們來一起看看。

跨界方向

在跨界聯名中，如何巧妙融合雙方品牌記憶點向來是重要命題。對此，Seesaw給出的答案是：先花心思找到“CP感”夠足的另一半。

其新零售總監Vincent在交流中稱，Seesaw希望借聯名打造“專業、有質感、富有創意和生活樂趣”的咖啡品牌形象，因此傾向與藝術類、創意類、生活美學類品牌合作。“像The Laundress，我們就覺得是兼具了藝術和生活美學類基因的品牌” 。

小食代留意到，在Seesaw近幾次聯名中，其合作對象都是頗具藝術設計感、傳達精緻生活理念的小衆品牌，例如被稱為“芬蘭國寶設計師品牌”的marimekko、日本時尚及生活方式編輯品牌niko and ...。

除了形象契合度，這類品牌和Seesaw還很可能有着相同特質的粉絲，聯名有望起到為雙方開拓潛在客群的效果。

談及最新合作時，Vincent便表示：“我會覺得兩個品牌都在緻力于傳遞生活美學，服務的也都是同一批希望享受精緻生活的消費者。”

找到“畫風”匹配的品牌隻是第一步，接下來的融合則來到了産品層面。為抓好冬季暖心營銷的熱點，Seesaw和The Laundress選擇以能營造溫暖、柔軟氛圍感，又極具雙方代表性的産品為載體。

以線上聯名禮盒為例，當中便有Seesaw拿手的聯名創意咖啡兌換券、TheLaundress的爆款羊毛洗衣液。此外，另一款聯名産品“咩咩迷你聖誕包”也融合了雙方經典元素，被設計成一隻咖啡豆挂嘴邊的小羊。

除了産品，此次聯名還充分利用了兩家品牌的線上線下渠道資源，提供全方位融合體驗。

例如，在Seesaw咖啡店内，消費者如果在購買聯名飲品後分享到個人社交平台，便能獲贈“咩咩迷你聖誕包”及羊毛洗衣液。同時，聯名飲品附帶的風味卡上也印有兩個品牌電商旗艦店的二維碼，令消費者能更便捷選購線上聯名禮盒。

在電商平台，購買聯名禮盒的消費者不僅能獲得洗衣液等實體産品，還能用當中的飲品券到Seesaw門店兌換一杯芝士棉絨紅美式，完成從線上到線下的引流閉環。

“從消費者觸點的角度，Seesaw和The Laundress都在積極探索線上線下融合。我們也希望提供更立體的品牌體驗，吸引消費者通過不同路徑來參加這次聯名活動。”Vincent說。

第二增長曲線

在頻頻跨界聯名背後，這家2012年成立于上海的新銳精品咖啡連鎖正試圖快速更大範圍地打響知名度。

小食代介紹過， 自去年疫情之後，Seesaw的戰略發生了很大轉變——開始從之前強調咖啡品鑒文化的小衆格調，轉向更注重玩轉創意咖啡的大衆需求了。

伴随着産品定位及客群的拓寬，這家成立前五年隻開了7家店的咖啡連鎖也加快了擴張步伐。小食代今天從Seesaw處了解到，其門店數到春節前預計将達近百家。

在今年7月宣布拿到來自喜茶、老股東弘毅百福的 A 輪過億元融資時，Seesaw曾指融資将用于全國門店拓展 、供應鍊建設和數字化建設。“未來5年之内，我們想看一下能不能上到500-1000家門店這個台階。”Seesaw創始人及CEO吳曉梅（Sally）當時告訴小食代。

除了依靠開店實現增長，在店外咖啡飲用場景的加速崛起下，Seesaw也在開辟第二增長曲線：即以包裝咖啡為載體的新零售業務。目前，該品牌已推出咖啡液、凍幹咖啡粉、挂耳咖啡等産品。

“ Seesaw是從線下門店起家的品牌，所以在門店提供完整的品牌體驗是最為重要的一個部分。同時，這兩年我們在積極拓展線上運營和營銷，希望從區域覆蓋、打響品牌知名度、招攬年輕消費者等方面助力整體增長。”Vincent告訴小食代，對比去年，Seesaw新零售今年的線上銷售已增長10倍左右。

他表示，上述高增長一方面來自産品擴容。“我們今年梳理整個産品結構後，确定了以咖啡液為重心，同時拓展更多新的産品形态，如凍幹粉。同時我們也提供更豐富的創意咖啡口味，比如玫瑰咖啡液、桂花咖啡挂耳、葡萄甜酒咖啡凍幹粉”。

另一方面，Seesaw新零售也持續加碼線上線下融合營銷，如社交裂變、跨界聯名、全平台營銷種草等，更與超頭主播合作，雙十一期間冷萃咖啡液銷量超過10萬盒。

Vincent向小食代透露，目前，新零售已占Seesaw超20%銷售，這塊業務明年銷售目标是在今年基礎上繼續數倍增長。“Seesaw新零售的未來重點還是繼續夯實零售産品，還有更多針對線上和線下做全渠道用戶運營”。