記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

電視劇《狂飙》的大火将中年男明星頌文推向了流量巅峰，颠覆了流量明星、小鮮肉霸屏的常态，使“叔圈崛起”成為内娛最熱的話題。那中年男明星的商業價值是否有向同樣執着于年輕化的美妝行業延展的可能性呢？

2月9日，資生堂官宣旗下“貴婦線”時光琉璃系列最新大使為影視明星黃渤。這出乎很多人的意料，因為流量明星充滿膠原蛋白的臉龐才是美妝廣告一向的審美範式。

截至發稿，這條官宣微博下的轉發和評論超600條，點贊數超6000。同日，資生堂還官宣了脫口秀女演員思文為品牌摯友，明星陳哲遠為資生堂品牌護膚大使。思文官宣微博下的評論和點贊較少，僅雙位數；陳哲遠官宣微博下的評論和點贊數分别近5000和2.5萬。

相較于流量明星，黃渤作為系列大使的官宣微博數據已然可觀，可見引起了不小的話題度。但在該條微博下，多數網友在質疑黃渤的形象是否與品牌所要的宣傳效果适配。其中，熱評第一條是“沒有4，50 女明星能選？”。

界面時尚就合作選擇的原因及标準求證資生堂，但截至發稿尚未得到回複。

美妝品牌“抛棄”女明星，轉頭與男明星合作并不是近期才有的事情。在女性仍是美妝行業主力消費群體的形勢下，如果說邀請女明星做代言人是抓住了同性模仿的代入性心理，那男明星代言則是反其道而行之，希望激發“異性相吸”的情緒性消費。

1996年，24歲的木村拓哉為日本化妝品品牌佳麗寶拍攝了一支口紅廣告，這條首次由男明星代言的女性口紅廣告在當時引起了不小轟動，那款口紅兩個月就賣出了300萬支。

2017年開始，多個國際美妝品牌在中國市場官宣男明星作為代言人。比如，科顔氏宣布劉昊然為品牌中國首位代言人，雅詩蘭黛官宣華晨宇作為中國區品牌大使都曾引發不小的市場關注。

2017年，歐舒丹啟用鹿晗為年度品牌代言人後，因其戀情公開對業績造成短期波動，但該品牌仍多次在财報中感謝代言人“吸粉功力”，并表示鹿晗對歐舒丹的吸引力擴大至年輕消費者，提升銷售勢頭有相當的作用。

當紅男明星對于年輕女性消費群體的号召力是推動美妝品牌啟用男明星做代言的重要原因。

根據開源證券研報，根據阿裡數據，2018年在天貓搜索“明星同款”的人次已接近1億。海量“女友粉”正在成為化妝品消費最舍得花錢的增量群體。而在2019年雙十一，明星帶貨指數排名前十中除了排名第八的火箭少女，其餘皆為男明星。

但伴随着近年來多個流量明星暴雷事件的出現，網友對于“小鮮肉”産生的不信任感拉高了品牌與流量明星之間合作的風險性。這為品牌啟用口碑更有保障、市場認知度也更廣的中年明星打下了基礎。

而且，在美妝追求年輕化浪潮的趨勢下，中年明星更有辨識度的面孔有助于品牌在日益激烈的市場營銷中脫穎而出。完美日記與周迅的合作就是一個例子，官宣周迅為全球代言人後，其主推的小細跟口紅迅速成為爆款單品。

黃渤作為中年男明星的代表，無論在影視圈還是綜藝圈都塑造了“高情商”、“幽默”的标簽，女明星林志玲也曾稱其為“理想型”。黃渤的女性觀衆基礎毋庸置疑，或能幫助品牌吸引不少更有消費能力的中年女性消費者的關注。

但其形象與資生堂高端系列的抗衰功效是否相符成為了一個具有争議的話題。對于女性消費者而言，代言人往往承擔了護膚品即時效果展示的期許。

此前，同樣身在“叔圈”的雷佳音于2018年成為茱莉蔻Jurlique品牌的代言人，也引發了不小的輿論風波。目前，在微博上已然搜索不到雷佳音代言茱莉蔻的相關宣傳物料和信息。

中年男明星代言美妝品牌翻車的可能性高，但并非完全絕緣。

Fresh馥蕾詩曾于2017年官宣陳坤為中國區品牌代言人，廣告片中強調了“沉澱”、“回歸本真”等産品與明星之間的共性特質。有關陳坤的代言物料目前在Fresh的微博賬号上仍有顯示。

實際上，很多男明星雖然為美妝品牌代言，但不一定是嚴格意義上“品牌代言人”的身份。“品牌大使”、“品牌摯友”等身份代稱與品牌之間的綁定要弱一些，往往是品牌需要明星宣傳特定産品系列，在短期内拉動銷量的一種選擇。

比如在2022年9月，資生堂曾官宣樂隊五條人為品牌淡紋大使，以“五條人幹掉五條紋”的諧音梗來宣傳“悅薇小針管”的眼部抗老功效。但有關五條人的宣傳和活動推文在當月之後就再沒有新的消息。

因而，黃渤與資生堂之間的合作關系更像一次試水，看看“叔圈”男明星能引發的關注度有多大，更甚者能否推動銷售。如若反饋效果不佳，黃渤出現在資生堂海報上的時間或許不會太久。

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