大圖:安踏集團生産的冠軍龍服。小圖:安踏集團的運動科學實驗室。 本報記者 劉紅傑 攝

品牌之于商品,相當于名字之于人。企業要在市場經營中名列前茅,就要在品牌營銷上獲得成功。世界品牌實驗室研究發現:品牌對一個企業的貢獻率為30%。但是,山東的民營經濟在品牌化戰略方面,還有很大不足。福建的縣級市——晉江,或許可以給我們提供一些借鑒。

貼牌加工 衆多奢侈服裝 面料來自山東

近日,紡織服裝業爆出這樣一則消息吸引了消費者的眼球:動辄上萬元的阿瑪尼西服或夾克,面料并非來自時尚之都意大利,而是出自山東企業如意集團,成本也僅數百元。如意集團承認,公司為阿瑪尼、BOSS等奢侈品牌常年提供面料,該公司生産的面料每米從數十元到數百元不等,阿瑪尼采購的面料單價在800元/米左右,但并不是如意集團生産的最好的面料。

紡織業内曾有人宣稱,這是我省紡織面料質量上乘的體現。山東省紡織工業協會會長夏志林對此既感到自豪,又有些沮喪。他感慨,山東紡織與服裝好比一個人的兩條腿,目前的現狀是一條腿長、一條腿短。大的、有知名度、有品牌的服裝生産企業太少,這讓山東陷入貼牌加工的尴尬。

夏志林說,山東是紡織工業大省,2013年實現主營業務收入1.14萬億元,位居全國第二位。然而在紡織品深加工、再利用方面,比如服裝生産領域,與紡織工業大省的地位不相稱。去年服裝産量為32億件,僅位居全國第五位。

不是山東服裝企業不多,而是品牌太少。山東省服裝行業協會的統計數據顯示,目前山東省年銷售額過2000萬元的服裝企業有1400餘家。“自主品牌大概有200多個,但是能被消費者主動提起來的也不過十多家,如舒朗、新郎、仙霞、耶麗娅、國人、紅領、亨達、即發等。”《山東服飾》執行主編段嘉潤表示,山東的服裝企業更多的是在做貼牌加工的生意。

山東服裝協會會長劉建國對此也感到很頭疼,他認為,山東紡織業規模大,技術裝備全,完全具備打造一流品牌的能力。但相當多的企業家觀念相對陳舊,對品牌重視不夠。“在一些國際服裝論壇和服裝周,南方的企業家經常一預訂就是上千平米的展台,又交會費又出差旅費和場地費；而山東的企業家,主辦方免費邀請都不去參加。”

品牌之都 安踏豪擲廣告費隻為樹品牌

福建省晉江市是中國鞋都、紡織産業基地市,該市的民營企業,卻走出了一條品牌之路,晉江的制鞋、紡織服裝規模以上産值分别達885億、634億。

晉江是福建省的一個縣級市,全市97%以上企業是民營企業,98%的工業産值和94%的财政收入由民營企業創造。提起晉江,很多人可能不熟悉,但一定有很多人熟悉安爾樂、心相印、七度空間、親親食品、盼盼食品、雅客食品、金冠食品、福馬食品、安踏、特步、361度、金萊克、鴻星爾克、匹克、喬丹、沃特、七匹狼、柒牌、勁霸、愛都、貴人鳥、愛登堡、與狼共舞、九牧王、利郎……

安踏是諸多品牌中的一個。5月27日,晉江迎來了多日陰雨後的首個晴天。在安踏總部,記者見到了安踏品牌管理中心的田郴橋。他說,安踏掌門人丁志忠對品牌的重視不遺餘力。1986年,16歲的丁志忠帶着父親資助的600雙鞋到北京擺地攤,他發現OEM(代工生産)的鞋隻能賣十幾塊錢,而擺在商店裡的品牌鞋卻能賣到幾百塊,這堅定了他做品牌的決心。1999年,丁志忠力排衆議,160萬重金簽約孔令輝做品牌代言,當時安踏的銷售利潤不過300萬。“安踏是中國第一個在央視做廣告的體育品牌,丁總非常具有前瞻性。”

在田郴橋看來,安踏做品牌,科研是核心。安踏有中國首家運動科學實驗室,它的建立來自我們與CBA聯賽的合作。CBA聯賽每一位球員都被測量過腳型,根據他們的腳型特點定做屬于他們自己的專業籃球鞋。安踏綜合考慮了腳的長度、寬度、厚度、翹度、走路的姿勢、速度選手還是力量選手、防滑度等多重因素後,做出了100%符合每個人特點的鞋。就連打球時運動員喜歡鞋與地闆摩擦的“吱吱”聲,安踏都考慮到了。

“血本”獎勵 企業争創國際品牌,獎金500萬

晉江市有關人士告訴記者,晉江市擁有“國字号”企業品牌137項,其中,中國馳名商标111項,中國名牌産品24項、出口名牌産品2項；擁有中國鞋都、世界夾克之都、中國傘都等14項區域産業品牌。這些品牌企業在全國擁有30多萬家專賣店和直銷店,打造起了晉江品牌的營銷艦隊。晉江因此也被譽為“中國品牌之都”。

晉江的品牌成就與政府的高度重視是分不開的,可以說,晉江市政府是下了“血本”的。對企業争創國際品牌,最高獎勵500萬元；對企業上市,撥出1000萬元設立“企業上市發展專項資金”,對每家成功上市企業給予350萬元獎勵；對産業龍頭企業,當年度主營業務收入首超50億或100億,一次性獎勵50萬或100萬。對企業技改,建成投産後,最高補助300萬元。對企業兼并重組,并購國外企業且規模達到5000萬元以上的,給予并購交易規模0.5%獎勵；對并購本市企業且規模達到2000萬元以上的,給予1%獎勵,這兩項獎勵最高都達到100萬元。

政府重視,企業也幹勁十足。企業創新蔚然成風,已培育國家級企業技術中心6家、國家級工業設計中心1家、國家實驗室認可研發中心8家、省級以上創新型企業7家、省級企業技術中心36家,有36家企業主導或參與了國标、行業标準的制修訂。安踏收購了斐樂中國商标權及業務,七匹狼收購了肯納服飾,三力機車、九牧王、勁霸、利郎等企業也在謀劃境外品牌運作。

浙江省民營經濟的品牌戰略也非常顯著。浙江省有關人士介紹,到2011年底,浙江民營企業擁有的注冊商标達到58.6萬項,占全省總數的86%,占全國總數的十分之一,平均每1.2家民營企業就擁有一項注冊商标。其中,浙江民營企業擁有的馳名商标達到240項,占全省總量的90%,占全國總數的8.3%。民營經濟由主要依靠物質資源消耗向創新驅動轉變,逐漸實現“浙江制造”向“浙江創造”轉變。

記者了解到,2010年我省也曾出台了《關于促進全省民營經濟加快發展的意見》,提出鼓勵民營企業科技創新和品牌創建,争取到2015年全省民營業戶商标注冊總量達到31萬項、行政認定的中國馳名商标210項。而浙江2011年民營企業注冊商标已經到58.6萬項,馳名商标240項。可見,我省和浙江在民營企業品牌戰略方面還有很大差距。

業内人士稱,我省民營經濟要升級發展,必須引進先進技術、增強創新意識、擴大自主品牌,從生産優勢轉向品牌優勢,才能改變“隻有大行業,沒有知名品牌”、“隻有星星、沒有月亮”的現狀。