本報記者 劉慧

國家統計局數據顯示，2022年前三季度，全國居民人均消費支出17878元，食品煙酒消費支出占人均消費支出的比重最高，為30.4%。四季度通常是消費旺季，各省份密集出台新一輪穩增長促消費政策，促進重點領域消費加快恢複。

中國經濟時報記者觀察到，廣東、江蘇通過發紅包等形式促進家電消費。安徽推出餐飲文化季、文化惠民消費季等活動。與此同時，在今年的“雙11”購物節上，國内外品牌緊抓中國市場，一波波促消費紅包激發着人們的購買欲。

“雙11”成交額可能首超萬億元

雖然今年的“雙11”感覺靜悄悄的，但有消費者感慨道：“不知不覺，我已經收了好幾個包裹了。”“今年隻買對的，不買貴的。”從平台數據看，銷售額最先破億元的有一半是國貨，包括小米、鴻星爾克、波司登等，消費需求也變得更加個性化。

在北京工作的孫欣欣告訴中國經濟時報記者：“最近趁着促銷活動買了化妝品、食物、羽絨服等，現在‘雙11’促銷活動時間長，也不用再熬夜搶了，更多的商品還可以免息分期付款，送貨速度快，這一點值得點贊。”張濤告訴記者，“今年買東西更加理性，我會對比天貓、京東、唯品會的價格，最終作出決定。”

據媒體報道，阿裡巴巴集團董事會主席兼CEO張勇透露了一組“雙11”數據，2022年11月1日至3日，天貓國際上有750個海外品牌銷售額同比增長超100%。過去幾年，先後有來自90多個國家和地區的近4萬個海外品牌，通過阿裡巴巴平台直接服務超過10億的中國消費者。

中國的消費者不僅“買全球”，中國生産的産品也在“賣全球”。

在京東平台，中藥、國貨“取暖神器”、車載小家電等受到海外消費者的歡迎。“雙11”開啟前10分鐘，車載生活電器成交額同比增長超608%，全球售養肝清肺中藥成交額同比增長500%，電熱毯、羽絨服等保暖産品成交額同比增長300%，小米、特步、漫步者列京東全球售成交額的前三名。

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂對中國經濟時報記者表示，“我們在天貓、京東、抖音等平台都推出了促銷活動，線上線下是需要高度融合的，消費者不斷追求更舒适的購物體驗，需求也越來越多元化，尤其是Z世代消費群體對創新消費體驗的需求在不斷升級，因此，要不斷疊代營銷體系，與消費者持續互動，滿足多樣化的購物需求。”

中航證券首席經濟學家董忠雲對中國經濟時報記者表示，2022年出現了兩個明顯的變化：第一，“雙11”從追求商品交易總額（GMV）改為追求消費者體驗和商家用戶增長，阿裡“雙11”啟動時間比2021年延遲了4天，并宣布全程支持保價。同時，各大平台都将啟動時間從零點改為20點，把消費者體驗放到了更重要的位置。

第二，國潮智造嶄露頭角，“雙11”正式啟動後，具有自身特色與核心競争力、性價比較高的新國貨品牌脫穎而出。根據各個平台的數據，天貓“雙11”開賣首小時有102個品牌成交額過億元，其中國貨占比過半，京東“雙11”首日戰報中，成交額排名前20中有80%是國産品牌，珀萊雅、自然堂等美妝，波司登、安踏、李甯等服飾，海爾、美的等家電，華為、小米等電子産品均銷售火爆。

“雙11”是觀察我國經濟活力的窗口之一，2022年的“戰況”又會怎樣呢？

上海财經大學公共政策與治理研究院首席專家楊暢對中國經濟時報記者表示，樂觀估計，2022年“雙11”全網成交額有望首次突破1萬億元。據國家統計局數據，2022年前三季度實物商品網上零售額達到8.2萬億元，從近三年來看，前三個季度占全年的比重，每年大緻提高約0.8個百分點。在一定程度上或反映了四季度部分網上銷售節慶活動對實物商品網上零售的影響程度在下降。

楊暢進一步分析稱，假設2022年前三季度實物商品網上零售額占全年的比重能達到約70%（2021年約為69.5%），那麼全年實物商品網上零售額約為11.76萬億元（2021年全年約為10.8萬億元）。2020年和2021年兩年，“雙11”全網成交額約占全年實物商品網上零售額的8.8%-8.9%，估計2022年“雙11”全網成交額可能首次超過1萬億元，2021年的成交額則為9651.2億元。

“雙11”為傳統消費類企業帶來業績增長點

從上周的數據看，股市反彈幅度較大，各大寬基指數普漲。上證指數、滬深300、創業闆指、上證50、中證500、中證1000分别上漲5.31%、6.38%、8.92%、6.07%、6.08%、7.53%。分行業來看，31個申萬行業全部上漲，消費相關領域表現較好，汽車、食品飲料、社會服務等漲幅居前，分别上漲12.74%、11.18%、10.78%。

董忠雲對本報記者表示，由于“雙11”的存在，四季度已經成為零售行業的傳統旺季，家電類、服飾類、零食類、保健類等上市公司均在電商平台，或通過直播帶貨參與“雙11”活動。從曆年的營收狀況來看，珀萊雅、丸美股份、貝泰妮等美妝公司，太平鳥、安奈兒、九牧王、海瀾之家等服飾公司，水星家紡、羅萊生活等家紡公司，良品鋪子、鹽津鋪子等零食類公司第四季度單季營業收入均為全年各季度中最高，“雙11”為傳統消費類企業帶來新的流量和業績增長點。

食品煙酒消費支出占人均消費支出的比重最高。董忠雲對此表示，在食品飲料方面，當前居民消費意願受收入增速拖累，消費需求較弱，且消費場景受限。但市場對于短期内需求回落的悲觀預期或已充分反映。當前食飲行業已進入全年淡季，短期經營波動對全年盈利增速影響較小，下跌空間有限。

在董忠雲看來，消費行業配置性價比已現，投資者可以在食品飲料及醫藥領域中挖掘結構性機會。以與經濟環境及居民生活聯系都較為緊密的白酒為例，回顧曆史，2012年中央先後出台“八項規定”“六項禁令”等措施，限制“三公消費”，受此影響，消費場景斷崖式削減，導緻市場出現悲觀情緒，龍頭企業貴州茅台最大跌幅達54.79%。但在2014年1月，經濟雖然仍處于衰退中期，房地産成交量和房地産投資仍呈現下滑趨勢，但茅台股價卻在公司平穩運營的支撐下觸底回升。

“當前消費場景因局部地區疫情反複而暫時性受限，但需求端形勢遠不及2012年嚴峻。”董忠雲表示，往後看，在穩增長政策的扶持下，我國經濟将企穩回升，商務消費需求有望增加，且行業危機退潮後名酒或因集中度提升而迎來更大的增長空間。短期内，市場對疫情管控調整的博弈情緒較重，股價随對管控邊際放松的預期增強而上漲。從中長期來看，經曆前期調整消費整體下跌空間有限，應挖掘結構性機會。

董忠雲認為，線上線下的融合為消費行業帶來更多的投資機會，以下兩類公司未來更有投資價值：第一，在當前國貨認可度持續提升的背景下，能憑借研發實力持續進行全方位品牌升級、迎合新消費主力的國貨龍頭更具發展動能。第二，在移動端逐漸成為核心渠道的背景下，能利用互聯網思維，依據客戶需求進行多渠道布局和特色化定制的企業更有增長韌性。