記者 | 黃姗

意大利服飾零售商Diesel S.p.A的美國分公司在完成破産清算程序後，正式進入三年“翻盤”計劃。該公司計劃将通過調整現有零售網絡、在全球市場開設全新概念門店等激進舉措在2021年前實現盈利。

Diesel美國（Diesel USA）首席執行官Stefano Rosso近日向《女裝日報》表示，通過今年内在全球多個市場增加或翻新全新零售概念店，他想重新洗牌品牌在市場上的零售現狀。完成破産清算程序後的Diesel目前在美國共有20間全價門店，Rosso計劃在未來三年這一數字将達到30~35。Diesel美國在今年關閉了兩間位于紐約，一間位于佛羅裡達州奧蘭多和一間位于夏威夷的全價店。

該品牌還将推出一系列規模較小，但内部裝潢會更加模塊化的新概念門店。今年5月在哥本哈根新開了一間概念店，而新概念店在上海、北京、深圳、東京和大阪都已經開業。而首個北美新概念店将于今年9月在邁阿密開業。

此外，Diesel美國在過去兩年還砍掉了不符合該公司溢價分銷策略的批發合作商。目前該品牌隻在Saks Fifth Avenue、Bloomingdale's和Neiman Marcus百貨商店銷售，專賣店則開在Opening Ceremony、Social Status、Dover Street Market和Live in New Orleans等買手店内。“現在我們有一個數量更少但更優質的經銷網絡，非常健康。”

目前已經擺脫債務的Diesel美國擁有一個全新的三年“翻盤”計劃。除了上述對品牌零售網絡的重新打造和翻新、開設概念快閃店和精簡批發渠道之外，這項商業計劃書還包括“加強電商業務，和推出新的産品線和生活方式合作。”

Diesel美國在今年3月向美國威爾明頓地區破産法庭遞交破産保護申請，并遞交了一項重組計劃。這份重組計劃包括關閉Diesel在美國多家門店，以及一份調整過的商業計劃書。

Diesel USA是意大利服飾零售商Diesel S.p.A在美國的子公司，該公司此前長期以來并未受到破産保護。Diesel創辦于1978年，直到1995年美國子公司創立。

Diesel美國公司向母公司和第三方供應商購買商品，再通過本地零售店、奧特萊斯工廠和在線渠道售出衣服。該公司在過去二十年一直處在盈利狀态。但因為2008年金融危機和全球經濟衰退的影響，Diesel美國的資産負債表緊縮。雖然全球經濟在2011年開始逐漸複蘇，但該公司并未從中受益，從此一蹶不振。

遞交破産重組計劃的時候，Diesel在全美11個州共有28間門店，其中17間為全價商店，另外11間是奧特萊斯工廠店。Diesel美國公司資産為1億美元，負債5000萬美元。Diesel美國将破産歸因于銷量跳水、現金周轉失敗、租金高企、不願意讓步的房東以及一些網絡欺詐和盜竊事件。該美國子公司列出了總計740萬美元的無擔保債務。

該法院最終在今年4月17日批準了Diesel美國的這項破産保護申請以及商業計劃書，包括解凍和支付略超過2600萬美元為商業計劃提供資金，以及額外的1000萬美元用于支持重組計劃。Diesel美國公司立即償還了對所有債務人和房東的欠款，并結清了所有負債。

《華爾街日報》此前報道認為，Diesel美國公司走下坡路一方面由于傳統零售渠道受到擠壓，消費行為發生巨大變化。從2014年開始，Diesel美國公司的銷量銳減，虧損嚴重。與其他承受巨大壓力的零售商類似，這些虧損主要集中在線下全價商店上。此外，牛仔服飾品類整體銷量下滑也對Diesel造成了打擊。随着消費者的熱情逐漸轉向瑜伽服熱褲等運動服飾，牛仔服飾已經不再像巅峰時期那樣流行。

另一方面也是因為Diesel美國公司内部管理不善造成的。《華爾街日報》在這篇報道中表示，Diesel美國此前的管理層在公司走下坡路的時候決定簽訂新的租約，并推出了一項最終失敗的庭外重組計劃。從長期來看，這些做法非但沒有解決，反而惡化了Diesel公司經營存在的問題。

因此，在遞交的重組計劃中，Diesel美國表示已經組建了一支新的管理團隊。這支團隊“已經制定了一個未來三年的新戰略路徑，以恢複Diesel品牌在美國市場的地位，把（公司）帶回其衰退前的盈利能力，确保品牌能繼續在美國運營，以及保留數百個就業機會。”

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