• 引言 •

公衆對網紅品牌之所以有“錯誤指控”的心理，有一個重要原因，那就是網紅品牌無論是在線上還是線下都營造出一種“萬人迷”的假象，讓旁觀者十分不解甚至不爽：“排一個小時的隊去買一杯喜茶，是去朝聖嗎？”、“神仙水賣這麼貴是收智商稅嗎？”等等。

這樣的一種心理在心理學上叫做“錨定效應”。網紅品牌的“盛名”會使其品牌的“錨點”過高，會在無意之間拉高消費者的心理預期。但是消費者在接觸到真實的産品之後，很難将之前的品牌印象與眼前的“just so so”産品形成連接。即便産品真的還不錯的前提下，但是由于前期在用戶心理種下了太多的“希望種子”，用戶也會覺得其不過如此。

被誤傳的品牌信息，加上被拉高的品牌“錨點”，共同扭曲了消費者的消費預期，層層疊加下來，網紅品牌基本上都會落得個名不副實的罪名，消費者感歎：“還是逃不過網紅品牌宿命啊...”

文| 公關之家 作者 | 發條褐

l UGC是什麼？

随着時代的變化，社會化媒體的走向也發生了變化，内容的産出形式也随之變化，社會化和移動化的媒介形式讓内容信息逐漸擺脫了原來的“呆闆”印象。

大衆獲取内容和娛樂的形式不再是傳統的電視、報紙、戶外廣告，逐漸向“兩微一抖”（即微博微信、抖音)轉變，内容獲取從此變得碎片化和大衆化，内容産出形态發生了“從上至下”的改變，由權威内容的轉移到了基于大衆興趣愛好的亞文化，每個人都能成為“網絡沖浪選手”。

UGC（用戶原創内容）是用戶在亞文化場景下，經過自發生産、自主傳播，并且具有消費可能性的價值内容。

比如微信朋友圈的圖文、微博、知乎的文章、唱吧的音樂、抖音的各種視頻，INS上的照片，這些都是屬于UGC。UGC最大的特點就是用戶主動參與程度高，互動空間更大。用戶通常自主産出内容之後，就會形成自發性的二次傳播，在社交媒體時代赢來巨大的流量和關注。

UGC與PGC的關系，簡單來說就是一個是現代進行時，一個是過去進行時。PGC是專業生産内容的一種内容來源，由專業權威、團隊針對性輸出的，較為權威的内容都屬于PGC，比如電視節目、報紙刊物、媒體資訊等等。

l UGC目前的發展難以控制

但是UGC目前的發展卻容易走向“成敗皆是我”的局面。

當互聯網巨頭再次将目光放到同一個賽道時，競争自然會進一步加劇。

充滿“魔幻現實主義”的UGC，将小紅書拉下了社交購物的高位。小紅書下架整改消息一出，網友紛紛直呼大快人心。用戶早就對“天天二十歲，人人法拉利”的小紅書積怨已久，即便有“種草寶庫”之稱的小紅書也難逃炫富之殇、假貨之殇，更是被憤怒的網友直呼“假貨鼻祖”。

小紅書是成也UGC，敗也UGC，非議也源自UGC。

l UGC目前的發展态勢容易給品牌造成不好的媒體公關影響

UGC本質上就像一種公關行為，通過用戶自創内容去進行營銷，通過有号召力的網紅去介紹自己的品牌，可以把品牌在官方廣告片中說不清楚的功效說明白。

但是在這個過程中，由于不同的網紅對品牌信息的诠釋不盡相同，所以在信息傳遞過程中，極容易發生信息扭曲變形的情況。

在傳播學上，這個現象叫“溝通漏鬥”。溝通漏鬥，指的是工作中團隊溝通效率下降的一種現象，如果一個人心裡想的是100%，但是當他在公衆場合用語言表達心裡所想的100%的時候，這些東西已經漏掉了20%，表現出來的隻有80%了。

往往一個品牌被推薦的次數越來越多，其公關危機也越來越深。是因為當一個産品或者一個品牌被推薦的次數越來越多的時候，其所積累的質疑也越來越多。

吃瓜群衆喜聞樂見公衆人物出糗，喜聞樂見被“吹上天”的品牌出現那麼這樣或者那樣的小瑕疵。當網紅品牌被扒皮示衆的時候，網友的情緒高漲，“你瞧，我就說這個品牌被吹得這麼火肯定有問題”等等類似的聲音此起彼伏，似乎群衆等着這一天已經很久了。

吃瓜群衆之所以會出現這樣的心理，基于群衆“錯誤指控”的公衆反應。吃瓜群衆對網紅品牌的錯誤指控心理，“可算逮着你的毛病了”這樣一種公衆反應，在美國文化裡有一種專有名詞可以解釋這樣的公衆反應，那就是“gotcha文化”，gotcha的口語化意思是“我可逮着你了”。

為什麼吃瓜群衆會喜聞樂見明星網紅的八卦绯聞，為什麼聊八卦是拉近人與人之間距離的一種聊天技巧，聊八卦已經成為了一種無可避免的重要社交技能之一，其實這就是一種“八卦”心理。

我們在聊八卦的時候偶爾會産生罪惡感，偶爾會産生驕傲感，産生驕傲感時的心理活動大緻是，連這樣的大名人都會犯如此低級的錯誤，自己在日常生活中的小錯誤那就理所當然可以被原諒。聊八卦似乎沖淡了那個被稱之為“道德”的東西。

八卦可以使人與人之間進行信息資源互換，并建立自己的社交地圖。情報收集者都是消息最靈通的人，他們為了收集和驗證消息，發現通過八卦這個行為，可以獲得相關情報，被八卦者的有待考究真實性的信息，以及其他人對被八卦者的看法。

“關愛八卦”從古至今，上至古稀老人，下至三歲小孩，順應民意，合理化了娛記需求量的增加。

八卦可以使人與人之間進行信息資源互換，并建立自己的社交地圖。情報收集者都是消息最靈通的人，他們為了收集和驗證消息，發現通過八卦這個行為，可以獲得相關情報，被八卦者的有待考究真實性的信息，以及其他人對被八卦者的看法。

人們喜聞樂見那些被網紅和社交媒體捧上天的品牌跌下神壇，往往是因為那些被網紅和社交媒體“高捧”的品牌太過虛高，配不上如此“盛名”。

曾經被吹上神壇的HFP就被美妝女神進化論扒過皮，将HPF拉下神壇的文章裡深扒了其五大槽點：打着“藥妝”的旗号、模仿The Ordinary、雞賊的品名、虛假的低價以及誇張的功效宣傳。

公衆對網紅品牌之所以有“錯誤指控”的心理，還有一個重要原因，那就是網紅品牌無論是在線上還是線下都營造出一種“萬人迷”的假象，讓旁觀者十分不解甚至不爽：“排一個小時的隊去買一杯喜茶，是去朝聖嗎？”、“神仙水賣這麼貴是收智商稅嗎？”等等。

這樣的一種心理在心理學上叫做“錨定效應”。當人們判斷一件事情時，是沒有絕對的好壞之分的，關鍵是看如何定位基點。基點就像一隻錨一樣，隻要這個定了，評價标準也就定了，好壞也就評定出來了。

網紅品牌的“盛名”會使其品牌的“錨點”過高，會在無意之間拉高消費者的心理預期。但是消費者在接觸到真實的産品之後，很難将之前的品牌印象與眼前的“just so so”産品形成連接。即便産品真的還不錯的前提下，但是由于前期在用戶心理種下了太多的“希望種子”，用戶也會覺得其不過如此。

被誤傳的品牌信息，加上被拉高的品牌“錨點”，共同扭曲了消費者的消費預期，層層疊加下來，網紅品牌基本上都會落得個名不副實的罪名，消費者感歎：“還是逃不過網紅品牌宿命啊...”

l UGC的未來發展态勢

實際上，UGC之所以成為“衆矢之的”，是因為UGC現在出1.0時代，呈現特征是爆發式增長。

如何推動UGC快速發展，走向2.0時代，有兩個核心命題要面對：

1、如何讓用戶生産出高質量内容？

這點對于UGC類型的産品來說是很重要的，成熟的内容制造者有助于帶動UGC的整體質量，後續的用戶運營也會更加具備針對性。

事實上，能夠制造出高質量的UGC并不是明星網紅，而是那些看似普通的素人，在看似不經意間就可以偷走“消費者的自我”。

文化偏好《易經》的贲卦彖辭裡有一段“剛柔交錯，天文也。文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變。觀乎人文，以化成天下。”這段卦象闡釋出文化就是「人文化成」，人文其實簡單來說就是指人的認知和價值觀。

每個人的文化觀念都具備差異性，在這些差異下也可以找到文化的同類潮流。

無論是美妝、藝術、育兒類UGC，都有其特定的受衆，有“現代魯班”之稱的“牛頭梗”憑借其幽默的視頻風格收獲一大批粉絲，旨在解析中國現代魔幻主義建築的volgger史裡芬，憑借其搞笑的文字解析能力和超高的語速人氣快速獲得上漲。無論是那一類型的内容生産者，隻要有受衆，生産出的内容隻要有人看，這個内容生産者就是有價值的。

Papi醬憑借其搞笑的風格和清奇的畫風成為“網紅界的鼻祖”，首個大火視頻就是解構兩性關系的“男性生存法則第一彈”，看準了當代社會中兩性關系的痛點，視頻既赢得了女性的認同和點贊，也替廣大男性吐露出了心中的苦水。

據調查統計顯示，Papi醬的女性粉絲的是男性粉絲的兩倍，Papi醬的視頻内容抓住了女性粉絲的内心痛點，緊跟時代熱點，能夠引起年輕人的共鳴啊，成為了站在風口的那個“集才華與美貌于一身的女子”。

如何讓用戶生産出高質量的内容？答案很簡單，隻要内容生産者找準社會痛點，抓住現代人的生活痛點，刺激到大衆的感官需求，形成某種社會文化的現象或者匹配某種文化現象。簡單來說，就是社會痛點 理解人性 引發共鳴。

無論是折射社會焦慮，還是幽默風趣引人一笑。内容創造最終都是要回歸到流量變現這條路上。

2、如何刺激用戶持續生産？

社區運營有一個要遵循的法則就是“二八法則”，即社區中20%的人服務于80%的人（就好像舞台上其實是一小部分的演員在表演，但是隻要有一個歌手在唱歌，這個歌手是符合用戶的調性的，台下的人就會給予熱烈的掌聲。）所謂刺激用戶生産，其實就是刺激這20%的用戶。

而如何刺激這20%的用戶？答案就是确定一批可以持續生産内容的意見領袖。培養頭部用戶、打通用戶的關注鍊，内容消費者用戶則可以在谷歌領域關注到那些頭部用戶，這将進一步促使用戶提升内容質量及其專業度，刺激到20%的頭部用戶，培養良性的生産者競争等等。

引用B站董事長睿總所說的一句話：“B站并非是創造内容的團體，而是為創造内容的人提供服務和平台。在生産者和用戶之間建立鍊接，讓喜愛個性化、多元化文化的人，把B站當成他們的樂園。”

本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家