FEMME非秘創立于2015年，2016年建成十萬級（醫藥級）潔淨生産環境的衛生用品廠，成功研發并實現了全自動棉條組裝線，生産出了由中國自主研發的導管式衛生棉條産品。

2017年FEMME非秘超淨棉條在京東618期間女性護理品類POP店交易指數排名第一。目前，FEMME非秘是淘寶銷量前十的衛生棉條用品中唯一的國産品牌。

近期，新消費内參采訪了非秘COO李詩濛，聊一聊國産衛生棉條如何在激烈的女性衛生用品市場中殺出重圍，（Q：新消費内參，A：非秘COO李詩濛）

01

衛生棉條市場存在危機

Q：為什麼會選擇切入衛生棉條市場？

A：創業之前，我就已經是衛生棉條的資深用戶。

從衛生巾用戶轉化成為棉條用戶也是機緣巧合。2008年到2012年，我在美國求學，超市貨架上基本都是棉條，在沒有其他選擇的情況下我開始嘗試使用棉條，結果感受非常好。

回國之後，當時在北京，發現除了一些進口商超，其他地方很少能找到棉條，總是買不到。後來，我跟我先生（非秘創始人任用）認為這裡面存在商機：

首先，與衛生巾相比，我認為棉條最大的價值在于給了用戶完全不一樣的、更好的經期體驗，能夠讓女性從中獲益。

從健康角度來說，與衛生巾吸收經血的方式相比，使用棉條不易滋生細菌；

從舒适角度來說，讓女性告别了潮濕的感受，可以享受幹爽舒适的經期；

從功能角度來說，可以放心做适當的運動而不必害怕有尴尬的情況發生；

從使用場景來說，可以在經期期間也盡情享受遊泳、溫泉、海邊度假、運動等。

好産品一定是回歸到本質，它要解決用戶切實的痛點，滿足用戶某種訴求，否則它就是一個僞需求，無法長期存在。

其次，市場規模大，看好增量市場。

中國女性護理市場已經達到千億規模，衛生棉條作為一個新興的産行業，我們預計未來它将保持較快的增速，達到百億規模。具體可以從存量市場和增量市場兩個角度分析：

從存量市場分析，目前中國衛生巾市場有幾百億規模，如果我們能夠逐步進行轉化，本身市場也足夠大。

從增量市場分析，中國存在較大的人口紅利，我們認為棉條在幾年内是能夠變成一個比較大的市場。

從商業角度來說，一方面，棉條确實能夠讓女性受益，提高生活質量，是真實的需求；另一方面，市場規模大，未來增度快。

02

體驗為王

産品是品牌的立身之本

從目前的數據來看，非秘用戶的品牌忠誠度、複購率都比較高，接近50%。這跟衛生棉條的舒适經期體驗有關，産品本身的體驗對于消費者選擇來說具有決定性的作用。

Q：目前很多衛生巾品牌都增加了衛生棉條品類，市面上衛生棉條大概有幾十種，非秘和其他品牌競争的底氣是什麼？

A：非秘的産品在品質和體驗上絕對不遜于那些國外品牌的産品，這也是我們的立身之本。

第一，非秘是唯一一家自主研發的中國棉條品牌。

當時，幾乎所有的國内品牌都選擇在國外代工，他們沒有核心技術，而且在外觀上也沒有差異性。現在國内出現了代工廠，而非秘是唯一一家自主研發的中國棉條品牌，從工藝到材質、形狀都可以自主選擇，體驗更好。

首先，我們的花瓣頭從流線上來說相對比較窄。因為考慮到國内很多女性是新手，将棉條置入身體的時候，如果頭部很粗，可能會很不舒服，所以我們在流線設計上做了一些改進。

包括花瓣的長度我們也做過改動，防止在使用的時候因為過長造成意外劃傷等情況。這也是我們在體驗中發現的情況，所以就做了改良。

其次，非秘是唯一一個使用雙色導管的衛生棉條品牌。為什麼要設計雙色呢？其實是兩層含義：

第一層：對于新手來說，當她拿到産品卻不知道怎麼用的時候，通過雙色設計她就可以區分，彩色區域用來手持，白色區域不可觸碰，因為要置入身體，這樣更方便理解和使用。

第二層：确保棉條置入的長度最恰當。用戶很多時候不知道棉條置入多長最合适、不會有異物感，尤其對于新手來說。非秘雙色的設計很好的解決了這個問題，白色部分完全置入體内就是最恰當的長度。

最後，材質上，我們的導管專門做過工藝上的抛光處理，所以比其他棉條的導管更順滑；手柄采用軟膠的材質，讓摩擦力變的更大，防止因為摩擦力不足造成手滑脫，或觸碰到白色區域，增加衛生安全隐患。

第二，自建10萬級潔淨工廠。

非秘的工廠是自建的。

很多衛生用品工廠的生産環境，他們的生産車間裡面并不是一個相對潔淨的環境，而是一個食品加工的環境，從它的潔淨标準來說，本身不是很高。

而中國用戶對于内置的産品，最大的痛點就是幹淨。

綜合以上兩個原因，我們就自建了工廠。一方面，改良了棉條的模具，使産品體驗感得到提升；另一方面，打造藥品級生産環境，達到10萬級潔淨。

怎麼定義10萬級潔淨工廠呢？

實際上，它是按照每立方英尺中總顆粒物的數量上限來定義的。可以理解為每立方英尺裡面最多允許有10萬個單位的灰塵顆粒。10萬級潔淨車間是用來生産口服藥的标準，沒有任何一家其他國内品牌的棉條生産車間可以達到這個标準。

03

重視線上

重視用戶運營

2015年非秘創業之初，衛生棉條的國内市場滲透率不足1%，而且以指推式為主。當時非秘推出的導管式衛生棉條并不為消費者熟知。

打細分市場，考驗的是品牌拉新轉化的能力。

Q：非秘的銷售渠道是如何布局的，具體有什麼策略？

A：與其他成熟消費品品牌的棉條子品牌相比，我們采取了差異化的競争策略。大品牌的優勢是線下渠道，而我們的優勢則是線上能力。

非秘的線上自有商城和第三方電商平台，這兩種渠道采用的運營策略各有不同。

跟淘寶、京東這樣的第三方電商平台合作，主要是跟着平台的政策和運營工具走。通過電商運營手段将資源傾斜到我們的品牌和産品上，增加品牌曝光進而促進銷售。

消費者購買并認可我們的産品，對我們有了更多信任後，第三方平台的流量會自然流入我們的線上自有商城，轉化成銷售。

在線上自有商城這個渠道，我們有更多的方法和用戶互動，可以充分發揮我們拉新轉化以及内容産出的能力，也是我們最大的渠道。

與第三方平台不一樣，自有商城需要從其他渠道引流再轉化成銷售。在這裡面，對于初創品牌最難的是第一步的拉新轉化。我們采取的方式有兩種：

1. 多渠道引流和用戶教育；

首先要把外部的流量引到自有商城，無論是微信裡的流量還是外部渠道的流量。引流的方式可以是與多個渠道的KOL合作，在各個流量渠道生産和發布内容。

在KOL的選擇上，我們更多的會與走專業科普路線的KOL合作，比如說丁香醫生、大象公會、明白學堂等比較有影響力的平台，通過他們傳播了大量的跟女性健康有關的知識。

2. 大量派樣和新品嘗試。

衛生棉條跟其他産品不同，簡單的廣告展示作用有限，最重要的是引導用戶嘗試使用産品。

所以我們不僅僅是和KOL合作，通過内容和大家進行信息層面的溝通，我們還鼓勵大家嘗試，通過使用棉條更進一步的了解産品、同時也更了解自己的身體。

我們做了大規模的市場的派樣活動，一開始做了一批20萬的派樣，引導到公衆号裡，沉澱了第一批用戶。

到今天為止我們累積派發了大概有一百萬左右的棉條樣品。據我們所知，可能是到目前為止世界上規模最大的衛生棉條的派樣活動。

積累了第一批用戶之後，需要不斷的進行拉新、轉化、留存、吸引複購。道理很簡單，但并不是每一個品牌都能把這個閉環順利運轉起來。

還是回歸到本源的問題，如果新用戶使用産品後，并不喜歡，或者說沒有覺得就是它了，其實這個閉環中間是斷的。所以，在各種品牌推廣的“花活”之外，最核心的還是産品。

04

結語

在細分的領域中，各種細小的品牌，最終會因為個人的需求不同，趨向于變成品質化的東西。

衛生棉條在中國市場不管有沒有爆發，中國人的消費習慣在趨于這個方向。這是一個顯性消費特征，95後、00後消費者個性化需求非常強，在未來5年、10年内，會變成一個龐大的、非常注重生活品質的群體，并且具有極強的購買力。

這個時候，你在這個細分領域裡，是不是能做到品質最好、體驗最好、服務最好，是最主要的。所以，即使現在有一點兒艱難，你也要等待着這些人形成一個更好的市場。

END

本文是新消費内參衛生用品系列第三篇，之前兩篇請移步至二三條閱讀。

作者：張亞傑（ZXXH1309010339）

編輯 & 視覺：淩汐語