據文旅部最新披露的數據，2022年國慶節假期7天，全國國内旅遊出遊4.22億人次，實現國内旅遊收入2872.1億元。受疫情影響，國内遊客出遊半徑大幅縮短，周邊遊熱度不斷攀高，“挖掘身邊的景點”成為大衆休閑娛樂的硬需求，也成為了新的“流量密碼”。

出遊半徑大幅縮短，遊客熱衷于網紅景點打卡

這個十一黃金周，攝影愛好者小李專門去網紅景點（即景點自身的某種特質在網絡作用下被放大，從而受到追捧）拍照。早在假期前，小李便被小紅書上各式各樣的七孔橋花海旅遊筆記“種草”（即看到感興趣的景點介紹便将其列入出行目标中）。位于北京昌平區的七孔橋花海一直是北京熱門打卡地，連綿成片的紫菀美不勝收，每年都會吸引大量遊客前來。小李興沖沖地挑好日子，約上朋友結伴前往。

北京七孔橋紫色花海。

不料，到了實地後，小李卻發現紫菀的面積并不如預期中大，另因日前下雨，紫菀花已落了不少。加之遊客數量衆多，小李的實際體驗并不如“種草”筆記中的夢幻氛圍。在回程時，小李更是堵車堵到“心累”：“來時路上一小時，回去時兩個半小時，節假日人真的太多了。”而在到家後，小李才從其他筆記中得知，今年紫菀的面積也不如往年。

如同小李一樣，近年來熱衷于網紅景點打卡的遊客正在日益增加，“翻車”的情況也時有發生。受疫情影響，國内遊客出遊半徑大幅縮短，周邊遊、省内遊熱度不斷攀高。據中國旅遊研究院發布的《中國旅遊景區發展報告（2021）》，國慶假期遊客平均出遊距離從2020年的213公裡下降到2021年的141.3公裡；遊客目的地平均遊憩半徑從2020年的14.2公裡收縮到2021年的13.1公裡。

其中，靠近主要客源市場的旅遊景區客流增長趨勢明顯，而面向中遠程旅遊市場的自然資源和曆史文化資源型旅遊景區接待人次和綜合旅遊收入下降明顯。近距離的都市休閑遊、近郊鄉村遊等周邊遊的興起使得社區公園、城市公園、郊野公園、主題公園、古鎮村落等貼近日常生活的景區景點日益成為老百姓的首選。報告提出，大衆旅遊時代，旅遊景區是旅遊的核心載體；而小康旅遊時代，旅遊景區則有可能是包含所有生活内容的吸引物。

“挖掘身邊的景點”成為硬需求和“流量密碼”

在此背景下，“挖掘身邊的景點”成為大衆休閑娛樂的硬需求，也成為了新的“流量密碼”。一些足夠好看的照片和視頻，配合以生動的介紹，再借助小紅書、抖音等社交媒體平台的傳播，包裝成“網紅”的景點層出不窮，并左右着大量用戶的出行決策。2019年，旅遊出行相關内容成為小紅書增速最快的品類。據比達咨詢發布的《2020年上半年度中國旅遊行業發展分析報告》，小紅書以63.7%的占比成為用戶最常用的在線旅遊出行決策平台；抖音位居第二，占比56.5%。

阿那亞孤獨圖書館。

同時，網紅景點的定義也日漸寬泛，從西安、重慶等城市，到阿那亞、超級文和友等項目，甚至某棵位于北京奧林匹克森林公園長相奇特的樹，都能成為“網紅”打卡點。目前在小紅書平台上搜索“打卡地”，相關筆記已超過152萬篇；抖音的“網紅景點打卡”話題，已達76.6億次播放。北京聯合大學旅遊學院副教授張金山表示：“當前諸多網紅景點，更多的是适應網友追逐和熱捧的一類潮流型、時尚型、小衆化的景點或者新奇事物，在短期内通過抖音、小紅書、微信、微博等新媒體宣傳平台迅速吸引外界關注，并成為網友的熱捧地和打卡地。”

長沙文和友。

遊客熱捧之下，景點的“網紅效應”也不容小觑。據公開報道，今年3月，濟南石崮寨景區一座塑像因被指酷似運動員武大靖走紅，周末客流一度迅速增至7倍；8月，因一位女藝人此前在社交平台上發布的山區看日出的照片，吸引大量遊客前來打卡“同款”日出，緻使當地政府對部分道路實行交通管制。

在運營過程中，景區也日益注重網絡口碑“發酵”。例如不久前，遊客小吳在小紅書上看到了北京一家去年開業的網紅公園。在實地打卡結束準備離開之際，公園的工作人員特意叮囑她，希望她在小紅書、微博和抖音發布照片和視頻後，可以“艾特”一下園區進行互動。

■存在問題

網紅營銷産業鍊：大博主出場費達幾十萬元

網紅效應也是一把“雙刃劍”。去年10月，小紅書“濾鏡景點”相關話題登上熱搜，引發外界熱烈讨論。網友紛紛分享自己被筆記中的照片所吸引前往景點打卡，實際到了之後卻發現與照片相去甚遠的經曆。

随後，小紅書公開緻歉，承認存在部分用戶過度美化筆記的情況，并表示已經啟動了一系列運營活動，鼓勵小紅書發布者做有用而非美化的分享；在大家搜索某個景點的時候，也會提供更豐富的搜索聯想詞，對“避坑”等内容作更多展示；還會嘗試推出景區評分榜、踩坑榜之類的産品，便于用戶獲取更多元的信息。

網紅營銷也同樣成為了一條成熟的産業鍊。據一位相關從業者透露，品牌方往往會通過“鋪量”，即找很多素人博主去發布信息，營造一種“這裡很美”、“這個東西很好用”的環境。在找到博主後，品牌方會提供合作注意事項、拍攝重點等。如果是線下探店，品牌方還會安排工作人員配合。最後，博主發布内容需經品牌方審核，确認沒有問題後才可發布。

“這些博主的價格因人而異，特别小的博主例如隻有幾千、一萬粉絲的，送張門票或者花幾百元請，他們就可能會願意去。粉絲幾十萬甚至百萬的大博主，出場費可以開到幾十萬元。”上述從業者表示。

此外，新京報貝殼财經記者也在調查中發現，為做營銷推廣，社交平台賬号買賣的情況也屢見不鮮。據一位某平台賬号買賣人員介紹，他所售賣賬号為活粉賬号，且很多為未實名賬号。在價格明細中，萬粉左右的賬号多在3000元或以下，2萬粉絲以上的賬号價格開始上漲，19萬粉絲的賬号價格高達7.5萬元。這些賣家還推出了“探店類”“美妝類”“男性博主”等細分賬号标簽，并提供各種漲粉建議、下拉詞、SEO等服務。

網紅帶火未開發的“生地”，存在諸多安全隐患

網紅景點的安全問題也亟待解決。今年8月，四川彭州市龍門山鎮龍漕溝附近突發山洪，造成多人傷亡，而事發地正是一處“野生”網紅打卡地。去年7月，突降暴雨山洪沖毀下山道路，90名前往江西武甯嚴陽山網紅點“牛鼻孔”打卡遊玩的驢友被困，經過6個多小時營救後終于被轉移至安全地點。

随着露營熱的蔓延，進一步加劇了遊客前往未開發、無人管理的“野生”景區體驗大自然的行為，進而造成安全隐患。新京報貝殼财經記者在實地探訪中看到，北京一處河邊成為了今年暑期小紅書、美團等平台的北京露營熱門“打卡點”，而這處地點并非經過開發和管理的景區，不僅沒有公共廁所、垃圾桶和防護設施等，也沒有管理人員和救生員，安全問題難以保障。但依然有不少人在此露營、玩槳闆，網絡平台上還可看到有不少家長讓兒童直接下水玩耍的遊記。此外，大量遊客的到來也破壞了當地生态環境，遺留的垃圾也讓當地居民的生活受到了影響。而在露營地推薦中，“小衆”“無人”“沒人管”均為熱門關鍵詞。

張金山表示：“網紅天然具有探索未知、推薦新奇的特征，在網紅的引導推介下，那些郊野的、未開發的，甚至是人迹罕至的場景、地區被發掘出來，在網紅的帶動下，成為熱門打卡地。這些被網紅帶火的地區，一開始就是未開發的’生地’，缺乏正規化管理，因此存在諸多安全隐患。”

■解決方案

文旅部發布方案，加強對私設景點監管

針對網紅景點亂象，相關部門也開始着手整治，私設“景點”成為主要對象之一。9月，文旅部發布《私設“景點”問題專項整治工作方案》（以下簡稱“方案”），宣布于今年9月至11月開展私設“景點”問題專項整治工作。

根據方案，私設“景點”整治的對象為未經相關部門許可，在一定的場所或區域，違規為遊客提供遊覽服務、違規開展旅遊經營活動的行為，主要包括無照經營，擾亂旅遊市場秩序的行為；未經許可，擅自收取門票費用的行為；私自建設旅遊設施，破壞生态環境的行為；無證經營高風險旅遊項目，存在旅遊安全隐患的行為等。方案要求，各地要對照整治範圍，對轄區内私設“景點”問題進行全面排查，并根據排查摸底結果，立即依法依規開展整改等。

針對無人管理、開發和經營的“野生”景點，各地有關部門也在不斷加強管理。例如此前北京郊區的一處“網紅”廢棄礦坑以及前述河流沿岸的露營，已由當地采取措施，組織安保人員進行管理和遊客勸離。

而在“十一”黃金周到來之前，北京市應急管理局、北京市水務局等五部門發布聯合倡議，呼籲遊客合法合規選擇露營區域、高度關注露營安全等。此外，北京延慶區還對納入區文旅局行業管理、具有合法經營資質的10餘家景區發布《延慶區景區帳篷露營管理指引（試行）》，成為北京首個景區帳篷露營管理指引。

景區及時轉型創新，不斷跟進遊客旅遊新需求

在業内人士看來，相關情況也反映了如今不斷高漲的出遊需求與旅遊産品供給之間存在很大的缺口和矛盾。“現有的正規景區基于規範和安全的管理要求，難以提供滿足高漲露營需求的場地。在此情況下，有必要鼓勵連鎖性露營經營企業的發展，鼓勵正規景區提供适應遊客露營需求的場地，鼓勵村落、鄉鎮發展鄉村露營休閑項目，增加有安全管理的露營場地數量，最大化地彌合露營需求與露營安全之間的錯位。”張金山表示。

目前，各地相關的旅遊開發也在不斷跟進遊客新的旅遊需求。例如杭州近年有一批“網紅礦洞”出圈，現已由當地進行開發并配備了遊樂設施。北京“小衆”冰瀑景點瓜草地景區也于今年開發建設，并配備有安保人員管理。此外，越來越多的博主也在打卡地推薦中加入了安全提示。

在當前疫情防控常态化背景下，景區也應及時轉型、創新發展。景鑒智庫創始人周鳴岐表示，适應疫後消費環境的文旅産品主要分為優秀旅遊目的地項目和短時短途、高頻、日常化的近郊産品兩類。“疫情影響下，跑量為主的大衆旅遊向高客單價的小衆度假轉變，已是必然趨勢。優秀旅遊目的地類産品主要滿足高收入人群的‘替代性消費’，很容易獲得高知名度，或者說所謂的‘網紅’項目，所以能有很高的溢價和盈利能力，典型的比如複星旅文旗下的三亞亞特蘭蒂斯，這類文旅項目的特征就是大投資、落位準、獨特性強、對标國際。”周鳴岐表示，“近郊産品主要是滿足疫情常态化後，具有一定消費能力的大城市居民的短時短途度假需求，主要特征包括交通便捷，驅車1-3小時可達；特色住宿，即與當地風貌結合的酒店設計；有豐富的内容體驗和親子互動，以及結合主題設計的遊樂項目等。”

新京報貝殼财經記者 鄭藝佳

編輯 曲筱藝 李铮

校對 薛京甯

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