快手怎麼崛起?直播服務持續萎靡，電商業務大而不強，廣告業務高增長或難持續，我來為大家講解一下關于快手怎麼崛起?跟着小編一起來看一看吧!

快手怎麼崛起

直播服務持續萎靡，電商業務大而不強，廣告業務高增長或難持續。

2021年前三季度，快手-W（1024.HK）實現營業收入566.51億元，同比增長39.30％；實現經調整虧損淨額為145.11億元，同比增長100.30％。從數據角度來看，快手的财務數據并不樂觀。

就在快手發布業績公告後，多家研究機構紛紛下調其目标價格，華興證券（香港）将其目标價由184元調至165元，廣發證券将其目标價由210元調至122.14元，東方證券将其目标價由139.04元調至108.70元。

不過，快手的經營數據出現了些許好轉。2021年第三季度，快手應用的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為3.20億人、5.73億人，同比增速由2021年第二季度的11.90％與6.70％加速提升至17.90％與19.50％。

另外，快手應用的日活躍用戶日均使用時長也保持穩定的增長，2020年第四季度至2021年第三季度分别為88.90分鐘、99.30分鐘、106.90分鐘、119.10分鐘。

作為一家互聯網公司，活躍用戶數量與日均使用時長雙增長意味着其具有極強的“變現”潛力與“成長性”，但前提是這種增長具有可持續性，或者說在一定時間内保持穩定增長。不幸的是，快手的“成長性”存在些許問題。

用戶增長放緩

2020年第三季度末，快手應用平均月活躍用戶為4.83億人，而2020年第四季度至2021年第三季度單季的平均月活躍用戶分别為4.76億人、5.20億人、5.06億人、5.73億人。

活躍用戶的增長在很大程度上得益于快手在内容擴展方面持續發力，2021年第一季度，快手推出26天不間斷的官方直播系列，成功吸引超過15億人次觀看；同時，快手還成為中國男子籃球職業聯賽的官方直播及短視頻平台，相較直播推出前，4月底的體育垂直類直播觀看人數增長超過200％；第二季度，快手推出藍海計劃，截至2021年6月30日，合作的公會數量同比增長近400％；第三季度，快手作為2020年東京夏季奧運會的中國短視頻及視頻點播合作夥伴，截至2021年8月，快手應用上奧運相關的内容視頻總播放量達到730億次，應用内總互動人次達到60億。

對于内容端的擴充，除了在平均月活躍用戶數量方面有所體現之外，也同樣反映在應用程序的下載量方面。據第三方APP監控平台七麥數據，2021年前三季度，快手應用在IOS-iPhone端下載量出現了三次十分明顯的峰值，分别為2月13日、5月15日、8月28日，與内容的擴展時間點大體一緻，總下載量為2666.99萬次，而2020年同期為2556.12萬次。

作為快手應用最大的競争對手，2020年前三季度，抖音應用在IOS-iPhone端的下載量為3901.51萬次，2021年前三季度增至5309.29萬次。

通過對比可以發現，2021年前三季度，快手在内容端持續發力，僅為其在IOS-iPhone端帶來100餘萬的增量，其下載量與抖音的差距正在擴大，如此程度的投入産出比顯然不能令人滿意。

從費用層面來看，為了獲取用戶的增長，快手付出了“巨大”代價。

2019-2020年及2021年前三季度，快手銷售費用分别為98.65億元、266.15億元、339.46億元，同比分别增長131.46％、169.79％、71.16％，而營業總收入增速僅分别為92.70％、50.24％、39.27％。

2021年尚未結束，快手的銷售費用就已經遠超任何一個完整會計年度，如果未來快手縮減銷售費用，其月活躍用戶是否能夠保持增長就值得商榷了。

直播業務萎靡

除了用戶增長放緩，快手三大核心業務也出現了不同程度的問題。

2018-2020年及2021年前三季度，快手直播服務業務收入分别為186.15億元，314.42億元、332.09億元、221.68億元，占比分别為91.70％、80.37％、56.50％、39.19％，同比分别增長134.18％、68.91％、5.62％、-12.41％。

從數據角度來看，2020年，快手直播服務業務就已經出現了收入增速放緩的問題，而2021年更是同比下降。從分季度的角度更為直觀，2020年第四季度至2021年第三季度，快手直播服務單季度收入分别為78.99億元、72.50億元、71.93億元、77.24億元。

結合上文數據可以看出，2021年，即便快手在内容端不遺餘力的擴展，其直播服務業務收入也未恢複至2020年年末的水平。

不僅如此，收入增速下滑也是整個直播行業所面臨的問題。2019-2020年及2021年前三季度，作為遊戲直播行業的頭部企業，虎牙直播（HUYA.N）現場直播業務收入增速分别為79.53％、29.28％、1.02％，鬥魚直播（DOYU.O）現場直播業務收入增速分别為110.26％、33.77％、-6.75％。

更為嚴峻的是，2021年，快手應用的付費用戶數量也在持續走低。2019-2020年，快手直播年平均月付費用戶數量分别為4890萬人、5760萬人，每月直播付費用戶平均收入分别為53.60元、48元；而2020年第四季度至2021年第三季度，快手直播單季度平均月付費用戶數量分别為5080萬、5240萬、4450萬、4610萬；月直播付費用戶平均收入分别為52.80元、46.10元、53.90元、55.90元。

稍加分析可以看出，從2020年第四季度開始，快手直播平均月付費用戶數量就開始步入下行通道，2021年第一季度該數據有所反彈，但依然無法改變下行的趨勢。

另外，雖然月直播付費用戶平均收入逆市增長，但從直播服務業務收入的角度來看，依然無法對沖掉付費用戶數量下降對公司業績的影響。

電商大而不強

相比直播業務的萎靡，以電商為主的其他服務業務保持了穩定增長。2019-2020年及2021年前三季度，快手其他服務業務收入分别為2.60億元、37.12億元、50.54億元，同比分别增長1170.84％、1330.59％、149.60％。同期，拼多多收入增速分别為129.74％、97.37％、102.52％，京東集團-SW分别為24.86％、29.28％、29.57％。

雖然快手的電商業務剛剛起步，且收入規模顯著低于傳統電商企業，但其收入增速卻着實迅猛，似乎極具成長潛力；不過需要警惕的是，快手的電商業務明顯“大而不強”。

2020年，快手電商業務交易總額3811.68億元，收入金額為37.12億元，其貨币化率分别為0.97％。而2021年第一季度至第三季度，快手電商業務單季度交易總額分别為1185.59億元、1453.98億元、1757.87億元，收入金額分别約為12.11億元、19.83億元、18.60億元，其貨币化率分别為1.02％、1.36％、1.06％。通過觀察可以看出，2021年第二季度，快手電商業務貨币化率一度增至1.36％，但僅維持了一個季度就回落至1％的水平。

而據光大證券研報數據，2018-2020年，拼多多貨币化率分别為3.70％、3％、3.20％，京東集團-SW分别為3.60％、3.40％、3.60％，阿裡巴巴-SW（9988.HK）分别為4.40％、5.60％、6.60％。

很明顯，盡管快手電商業務的交易總額不斷走高，但其貨币化率卻長期徘徊在低位，且明顯低于傳統電商企業。

快手電商業務主要包括兩種模式，快手小店與第三方電商平台模式。具體而言，快手小店是指快手提供類似于傳統電商的産品和服務，第三方電商平台模式則是指用戶可以在直播、短視頻或用戶資料頁面中點擊主播及短視頻創作者提供的鍊接，訪問第三方電商平台的産品和服務。

2021年第一季度至第三季度，快手小店模式下的電商交易額占電商交易總額的比重分别為85％、90.70％、90％，而上年同期僅分别為53％、66.40％、71.40％。

快手小店作為快手電商業務的閉環模式，對電商交易總額的貢獻率持續提升，意味着快手電商業務越來越趨向于傳統電商，從這個角度來看，更加反襯了快手電商業務貨币化率的低下。

廣告業務崛起？

從收入結構角度來看，近年來，快手的線上營銷服務業務收入增長最為迅猛，該業務主要包括廣告服務及快手粉條。廣告服務是指憑借平台大量且多元化内容及人工智能技術，将廣告準确推送給目标人群；快手粉條則是指客戶支付相應的費用，快手應用在指定的時間内向目标客戶推廣其短視頻或者直播。

2019-2020年及2021年前三季度，快手線上營銷服務業務收入分别為74.19億元、218.55億元、294.29億元，同比分别增長345.53％、194.60％、120.55％，占當期營業總收入的比重分别為18.96％、37.18％、51.95％。

從數據角度來看，線上營銷業務不僅保持了不錯的增速，且2021年的收入規模超過直播服務業務，成為快手的第一大業務。

不過，騰訊控股（0700.HK）網絡廣告業務同期的收入增速分别為17.73％、20.32％、16.54％，愛奇藝（IQ.O）分别為-11.34％、-17.51％、19.82％。很明顯，互聯網頭部企業的廣告業務已出現增速放緩的情況，那麼快手線上營銷業務的高速增長又能維持多久呢？

針對上述問題，《證券市場周刊》記者已向上市公司發出采訪函，截至發稿公司未進行回複。

本文源自證券市場周刊