編輯導語：“哪裡不會點哪點，so easy！”這句有年代感的廣告詞是許多人對學習機的第一印象，也是讓學習機走進大衆家庭的一個契機。如今，學習機行業逐漸趨于飽和，頭部品牌搶占并且瓜分了市場，而二線品牌則面臨着許多的劣勢。在這種情況下，二線品牌學習機應該如何做才能打動用戶呢？

在上篇《認知決策機制應用：如何介紹學習機》文章中，以步步高為例，探讨如何在産品介紹頁影響用戶的認知與決策。步步高因為是市場上的頭部品牌，擁有品牌、銷量、經驗等各方面的優勢，直接展示這些優勢，本身就能獲得用戶信任，并影響用戶決策。

頭部品牌所有的優勢，都是二線品牌的劣勢，市場上的二線品牌沒有這些優勢，要如何去影響和打動用戶？本文以“二線品牌學習機”如何打動用戶問題，進行一個探讨。

一、學習機市場的特征

學習機行業最主要的特征，就是消費者無法通過商品本身，來直接判斷産品的優劣。

有些商品，比如手機和汽車，消費者可以通過參數配置直接進行比較，但是學習機類似藥品，商品的優劣不在于配置與功能，而在于“效果”，也就是對小孩學習幫助的效果。但是學習效果有滞後性，用了幾年才能看到，消費者在購買當時，是無法判斷的。

商品本身無法判斷優劣，品牌就成為最重要的依據和指标。因此消費者進行購買決策時，就隻能從規避風險的角度，選擇市場上最知名的品牌。

第二個特征是所有品牌的産品定位和功能同質化。

市面上幾乎所有學習機，主打的核心賣點都是在線教學内容。名師，點讀、拍照，AI、AR，這些都是形式的變化，本質都是“課堂教學在家庭中的延伸”。

同一個賽道上，大家都在做相同的事情，不同品牌之間沒有差别，消費者無從選擇，隻能進一步強化對于頭部品牌的依賴。可以看到在京東上面，步步高學習機的銷量，幾乎是其他幾個品牌的10倍。

二、二線品牌的機會在哪裡？

既然消費者無法判斷商品效果，也分不清不同品牌的差别，隻能被迫選擇頭部品牌，那麼二線品牌的突破機會在哪裡？

隻能回到用戶最原始的需求上去，家長們購買學習機的目的很明确，就是為了幫助小孩子學習。但是市面上學習機主打在線教學内容起作用的前提，是小孩有自制力，願意主動去學。

高質量的教學内容固然重要，家長還有另外兩個痛點：

1. 一是小孩子缺乏自制力：在學校裡對着老師，都無法認真學習，在家對着學習機沒人管，恐怕學習效果更差。
2. 二是書本知識太抽象，理解有困難：有時候不是小孩子不願意學習，而是書本上知識太抽象，小孩無論怎麼認真和努力，都還是理解不了。

産品的本質是用戶需求的解決方案，所以二線品牌的機會，也就是解決家長們對于兒童學習缺乏自制力，以及抽象知識難以理解的問題。

解決方法就是拓寬賽道，從更全面的角度去解決家長的痛點，消費者購買商品的時候，需要的是一個能夠讓自己認同的理由。隻有當找不到購買理由，不知道如何選擇的時候，才會被動依賴品牌。

品牌隻是一個規避風險的被動選擇，而不是真實認同所作出的主動選擇。二線品牌從用戶痛點出發，提供有效解決方案，就能為用戶的選擇提供有力的理由，讓用戶因為“認同”而做出“主動”選擇。

三、如何影響用戶的認知與決策

1. 建立聯結

市面上的學習機都擠在同一個賽道，家長們容易陷入選擇困難。二線品牌要獲得家長們的認同，需要直接喚醒和面對家長們的痛點，與家長的需求建立聯結。

就像瞌睡的人看到枕頭，饑餓的人看到饅頭一樣，讓家長們在被小孩學習的苦惱折磨的時候，一眼就能在衆多雷同的選項中，注意到自己，并且認同自己，從而形成差異化賣點，為家長們的消費決策提供有力理由。

2. 簡化認知

家長們因“學習需要陪伴，知識在于運用”吸引而關注商品，大腦在了解商品之前，會首先形成預期，期待了解學習機是如何幫助家長有效陪伴，以及如何幫助學生如運用書本上的抽象知識。

因此在産品介紹和說明中，讓家長們快速理解，産品是如何通過“監督陪伴”與“知識應用”來幫助學習，以及跟其他競品有什麼區别。讓産品信息與家長的認識快速進行對接與響應，獲得家長的認同與信任。

3. 引導決策

家長購買學習機，兩個最主要的決策場景，是線上電商平台和線下商場櫃台。

引導決策，就是要在這兩個環境中，從家長們的預期和認知出發，引導家長們從苦惱迷惑的起點，到達理解和認同的終點。“設計”家長們對産品的認知和體驗流程，引導家長們一步步的了解、接受和認同産品，并最終做出購買決策。

而不是随意的的将所有産品信息一股腦丢出來，剩下的事就完全交給家長，聽天由命，等待家長們自己去分辨和發現想要的信息，任由家長們陷入選擇困難，并最終被動選擇頭部品牌。

四、結語

通常我們會認為，決策是一個理性的過程，我們會認真選擇一個完美的答案。但實際生活中，影響決策的不同因素之間，并不能直接進行對比，比如買房，好處是有自己的家，壞處是有房貸壓力，兩方面因素沒辦法量化成可以統一對比的指标。

所以在很多時候，決策不是使用理性天平衡量出标準和唯一答案，而是找到一個讓自己認同的理由。在學習機市場上，商品之間看不出區别的時候，品牌就是唯一讓自己認可的理由。

作為一個二線品牌來說，品牌是劣勢，隻有開辟新賽道，構建差異化優勢，才能獲得用戶的認同，并為用戶的消費決策，提供具有說服力的理由。

本文由 @身邊的行為設計學 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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