【藍海億觀網第 1629 期分享】

近日，被封号的大賣家又有新動作。

據美媒The Verge報道，50億級大賣家帕拓遜主品牌 Mpow被禁售之後，找到了一個“曲線救己”的方法，注冊了一個擦邊球商标“xMpow MFly”，然後繼續出售Mpow的無線藍牙耳機。

另一個3C大賣家也疑似采取了同樣的方法。其品牌被亞馬遜禁售後，該大賣家在另一品牌“Key Series ”下，銷售其被禁主品牌原售的幾套産品，并将品牌名印在EP-N7耳機的充電盒上。

（Key Series産品在亞馬遜上的截圖）

不過該媒體指出，Key Series有可能已獲得該大賣家品牌的授權，以一個經銷商的名義在出售其産品。

不過，在Key Series官網上并未提及該大賣家的名字，而是提到了一家名叫Primtech的英國公司。

事實上，這樣做的賣家不在少數， 改換了品牌的名稱後，繼續“新瓶裝舊酒”，出售被封的品牌原有庫存。

上周有消息稱，大賣家們的品牌似乎被亞馬遜恢複了。

然而，有不少大賣家出來辟謠稱“仍未恢複”。

對此，有業内人士反饋，所謂的“恢複”，隻不過是這些被封号的賣家們，将産品召回到自發貨倉庫中，然後注冊一個新的TM商标，重新創建一個listing接着賣。

（賣家聊天截圖）

比如，在原本備案的品牌後面加一個“home”，出售的仍是原品牌的庫存。

大賣家為何這麼做呢？

這是因為，大賣家們在亞馬遜上的品牌，不再是一個商标符号，而是一個可以帶來大把現金的東西。

比如，一個銷售藍牙耳機的大賣家，在亞馬遜做出“品牌效應”後，許多買家會搜索“藍牙耳機（大搜索詞） 品牌詞”，迅速找到商品鍊接并直接下單。

這意味着自然流量、高利潤的訂單，以及實實在在的真金白銀。

因此，這次封号之後，最讓大賣家痛心的不是年營收幾十億的店鋪被關了，而是品牌被廢了，不能繼續享受那種“大搜索詞 品牌詞”的自然流量蛋糕了。

為此，這些被封号的大賣家，想出了用“曲線救己”的方式，繼續分食這一蛋糕。

然而，這種“偷梁換柱”的做法，亞馬遜是否支持？還是嚴厲打擊？

我們從帕拓遜這一行為的結局，看到了亞馬遜的态度。xMpow MFly品牌在上架幾天後，很快就下架了。

這是因為，美國媒體盯上了這些被封号的大賣家和品牌，一有風吹草動，就向亞馬遜報告。

由此可見，即便亞馬遜想網開一面，其操作空間也很小了。預計在接下來的時間裡，中國賣家将作為一個特殊的群體，一舉一動被歐美人拿着放大鏡去盯着。

實際上，這種擦邊球的方式，其實有很大的風險。

亞馬遜對已經封号的品牌，已經進行了事實上的“連坐”處罰。

近日， 一位深圳賣家的店鋪，在此次大封号中被波及封号。為了繼續經營，該賣家撤銷了該店鋪的品牌，然後備案到新開的店鋪中。

然而，兩個新授權的店鋪跟“已故”店鋪産生了關聯，最終被封号了。

（賣家回複信息截圖）

據業内分析人士稱，目前來看，如果刷單被第二次抓到，被判為“二刷”，基本會被封掉品牌。且不是普通的封禁，而是一種“全球連坐”。

即一旦一個品牌在北美站被封了，那麼，該品牌授權的全球其他站點的店鋪，全部會被“連坐”而封掉。

另外一種情況是，該品牌下的北美店鋪被封了，其授權的其他店鋪裡的相關鍊接會被删除，不過，店鋪可能還能繼續銷售其他授權品牌的商品。

一位賣家就遇到這一情況。該賣家的北美站店鋪因“二次刷單”被删除了品牌，其歐洲站也使用相同品牌，全部被“連坐”，一共6個店鋪被封。

▌大賣家品牌可能被很多買家“拉黑”了，因為歐美人有品牌“潔癖”

此番亞馬遜大封号，對這些大賣家來說，打擊是顯而易見的。即便賣家想要通過“迂回戰術”，效果可能也不會太理想。

一方面，是上述提到的，媒體和亞馬遜現在，都緊盯着這些大品牌，大品牌不敢輕舉妄動。

另一方面，由于涉及“操控評論”，消費者對于品牌的信任度也大打折扣。這将會導緻品牌的影響力進一步下滑。

美國機構愛德曼公司的調查顯示，2020年，美國消費者中40%表示，如果品牌背後的公司讓消費者失去了信任，那麼他們不論多喜歡這個品牌，都不會再購買其産品。

這其中，31%的低收入者會明确拒絕，而中等收入者明确拒絕的比例達到了40%，高收入者拒絕再購買已經失去信任的品牌産品比例高達50%。

出現這樣的情況，可能是因為對于低收入者而言，一個物美價廉的品牌可替代品牌比較少的緣故。而對于高收入者來說，可選擇性比低收入者要高得多。

這就意味着，一旦某個品牌“失信”于消費者，那麼對其未來的銷售情況會産生重大影響。

對于亞馬遜上這些大賣家的品來說，這是一個不好的消息，因為他們很可能已經被一些原本忠實的粉絲“拉黑”了。

美國消費者除非隻想買一個可以用的貨物，它可能不會有太高的要求。但如果他們想買一個“品牌産品”，就會對其提出很多“産品之外的要求”，當然，它願意為此支付溢價。

比如企業對人類健康的關注、對人權的關注、是否擁有變革的能力、是否存在種族歧視等。

如果企業在這些大問題上做出正确的反饋，他們更願意購買這些企業的産品，且願意掏更多錢。

很顯然，“操控評論”對美國消費者來說，并不在“正确的決策”範圍内，相反，是一個錯誤的決策。被打上“操控評論”标簽的品牌，在亞馬遜上，乃至整個美國市場的日子恐怕不會太好過。

相反，如果消費者對某個品牌産生了信任感，那麼61%的人會自動為品牌“打廣告”，包括推薦給其他人、在自己的私人空間展示該品牌的産品、在社交媒體上談論該品牌等。

有57%的受訪者表示會購買其商品或服務，即便這個品牌的産品并不像其他品牌那樣便宜。

最重要的一點是，43%的受訪者表示，一旦他們對某個品牌産生信任之後，會保持一定的忠誠度，即便該品牌在某些事情上犯了錯，這些消費者也願意繼續信任這個品牌。

隻是對于“在某些事情上犯錯”的界定，是否适用于品牌涉嫌“操縱評論”這種違反誠信的事情，無法确定。

但是，從側面來說，一個品牌一旦打造起來，擁有一批忠實的粉絲，那麼這個品牌在扛風險能力上明顯要高于還不成熟的品牌。

畢竟，還是有不少消費者足夠寬容，能容許品牌在非原則性的事情上偶爾“犯糊塗”。

事實上，亞馬遜上的店鋪品牌價值，受到了越來越多人的認可和追捧。

據Marketplace Pulse數據顯示，截至2020年12月，亞馬遜上的賣家累積獲得約9.7億美元的融資。

（圖源：Marketplace Pulse）

其中，不少财團都在收購亞馬遜上面有潛力的品牌。其中包括Perch、Thrasio、Razor、Seller X等财團。

像Thrasio、德國的BBG等收購财團，更願意将目光放在中國賣家的品牌上。

亞馬遜店鋪中介公司Quite Light介紹，2020年财團收購一個亞馬遜品牌，大概要花費300萬美元左右。到了如今，300萬美元已經無法收購到優質的亞馬遜第三方賣家品牌了，至少要500萬美元起。

足見如今亞馬遜上的第三方品牌越來越值錢。

●頭部品牌集中效應，越靠前越值錢，前50萬名賣家，評論數5100萬

在亞馬遜上，如今已經出現了較為明顯的頭部集中效應。

2020年，亞馬遜前852名賣家，貢獻了10%的GMV，前3925名賣家貢獻了20%的GMV，當比例達到50%的時候，需要前38785名賣家。

（圖源：Marketplace Pulse）

貢獻90%的GMV，是前36.77萬名賣家，但是貢獻100%GMV的賣家總數高達167.09萬。

也就是說，尾部的130.03萬名賣家，占據了亞馬遜賣家總數量的78%，但貢獻的GMV僅僅隻有10%，這就相當于，對亞馬遜來說，這最後的130多萬賣家店鋪，如果全部砍掉，也無法動搖亞馬遜的根基。

現在是否明白了，為何亞馬遜對賣家店鋪說封就封了嗎？頭部賣家貢獻的海量GMV，就是亞馬遜對尾部78%的賣家敢于“痛下殺手”的底氣。

側面也證明，賣家品牌越往頭部靠攏，品牌的價值也越高。

而在這些頭部賣家當中，中國賣家的占比正在逐年增長。

2020年，亞馬遜上有50萬名賣家店鋪，收到了累積超過5100萬條評論，截至12月，這50萬名賣家當中，中國賣家數量占比42.3%，僅次于美國賣家的52%。

（圖源：Marketplace Pulse）

排名越靠前的品牌，亞馬遜也越關照。

2015年排名前1萬的賣家當中，活躍三年以上的賣家，平均占比在84%左右。活躍兩年的賣家占比89%，而至少活躍一年的賣家，占比高達95%以上。

（圖源：Marketplace Pulse）

BBG中國收購業務負責人徐先生也曾向《藍海億觀網egainnews.》介紹過，品牌的review數量、總體評分、是否處于頭部壟斷地位等，這些因素都會對品牌價值的評估産生影響。

這也就意味着，品牌越往頭部靠攏，估值也會越高。

深圳資深亞馬遜賣家Lee則介紹道，真正優質的亞馬遜品牌，需要經過長時間的積累。無論是評論數還是Best Seller數量。

“短時間内沖擊上評論，沖刺BSR，看上去是一條快速收益的捷徑。但實際上品牌缺乏時間的積累，是十分脆弱的。”

因此，那些長年“霸榜”的頭部賣家很少出現掉隊的情況，但那些剛開始表現就十分強勁的賣家品牌，往往會後勁不足。要麼被平台“重點關照”，要麼流量、轉化率達到一波高峰之後，就會迅速下滑。

總體而言，如今的亞馬遜上，真正用心做的品牌，價值要遠遠高于店鋪本身。而隻注重店鋪效益，不顧慮品牌影響的店鋪，必然也不會被資本看重。

回到最初的問題，在大封殺的背景下，究竟是亞馬遜店鋪更值錢，還是品牌更值錢？你是否已有答案？歡迎留言告訴我們。（文/藍海億觀網）