來源：【江陰日報-江陰網】

美寶蓮曾是多少女孩梳妝台上的第一樣彩妝。

7 月 26 日，一條“美寶蓮将陸續關閉中國所有線下門店”的詞條悄然登上熱搜。

據報道，美寶蓮線下将僅保留屈臣氏專櫃，其餘銷售渠道均轉移到線上。

對此，美寶蓮官方客服回應稱，撤櫃已經很久了，比較久之前就開始陸續在各個城市實行戰略性撤櫃。有些城市已經隻剩下專設櫃台了。後續是否會重新開線下門店還不确定。資料顯示，美寶蓮是美國老牌美妝品牌，誕生至今已有百餘年曆史。該品牌在1917年成立之時，生産出世界上第一支現代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏；1995年登陸中國，且在中國市場繼續定位為大衆消費品，率先布局商超、百貨等主流渠道，彼時還喊出“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的産品”口号；1996年被歐萊雅集團收購，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。自1997年進入中國市場後，就一直保持本土美妝第一品牌的地位，彼時，國内彩妝市場發展初期，美寶蓮率先布局商超、百貨等主流渠道，快速接觸到最廣泛的大衆消費者，奠定了其大衆彩妝市場的基礎。實際上，美寶蓮計劃關閉中國所有線下門店并不是臨時起意。2018年，美寶蓮開始逐漸減少和關閉商超渠道，就已經釋放了線下撤退的信号。彼時在國内電商渠道興起、美妝市場競争加劇的背景下，美寶蓮開始尋求突破。2020年10月，美寶蓮宣布對線下渠道進行戰略轉型，退出百貨公司櫃台渠道，轉向線下線上交融互動的體驗店；當時該品牌将轉型原因歸結為“為更有效地滿足消費者的需求并強化作為高街潮裝品牌的獨特形象”，且強調開出更多标志性的精品店和旗艦店。據了解，美寶蓮退出百貨渠道的理由有二，其一，疫情加速銷售渠道變革，線上為主線下為輔或成趨勢；其二，傳統零售業式微，百貨渠道銷售急速下滑。而布局精品店和旗艦店，或許還藏有美寶蓮由大衆彩妝轉向中高端定位的戰略調整計劃。數據顯示，截至2022年3月31日，美寶蓮已在全國購物中心開出80家門店（數據統計範圍：主要覆蓋全國1-4線城市3萬方及以上項目）。疫情影響，實體門店客流普遍下滑，美寶蓮也正在積極挖掘線上新模式開拓新的消費者觸達路徑。今年618前夕，美寶蓮在5月新開的上海潮玩概念店試水，結合5G和AI技術的互動直播，使門店銷量與轉換率均翻倍。

通過5G AI技術，線上消費者不僅可以用手機，自由切換觀看視角，180度觀看店内情況，近距離看到主播臉部特寫，零距離親測粉底液、唇膏、眼影等各類彩妝單品的實效，突破平面視角限制，自由靈活放大産品細節，極大還原顧客到店體驗場景，滿足顧客足不出戶逛店的美妝消費需求。但在全球首家潮玩旗艦店之後，美寶蓮在獨立門店方面已經長時間沒有新動作。據悉，此次戰略性調整是為了更好地促進産品銷售。之後美寶蓮除屈臣氏内設專櫃線下銷售外，将轉為在抖音、拼多多、淘寶、微信小程序等線上渠道銷售。據前瞻産業研究院報告指出，化妝品線下渠道銷售占比不斷下降。目前，全球化妝品銷售渠道主要包括線下渠道、線上渠道和其他非零售渠道。據 Euromonitor 數據顯示，2011-2020 年，全球化妝品線下銷售渠道占據主導地位。但是近年來全球化妝品線上渠道發展勢頭迅猛，線下渠道逐漸被線上渠道擠壓，2020 年疫情的爆發更是助推全球化妝品線上渠道的快速發展，2020 年線下渠道占比達到了 24.8%，線上渠道占比為 74.4%。

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