文 | 子佩 姚蘭

36氪近期接觸的年輕芝士蛋糕品牌「KUMO KUMO」成立于2019年3月，經曆2年多的打磨，現已經進入穩步擴張階段。一個優秀的運營數據是，19坪單店年營業額突破1500萬元，平均單店月營業額超過130萬元，月坪效超7萬元。

團隊告訴36氪，KUMO KUMO這一名稱原來自日語“雲朵”發音，品牌方希望打造出如雲朵般綿密入口即化的芝士蛋糕。

門店排隊現場

36氪獲悉，「KUMO KUMO」在今年四月宣布完成由青銳創投獨家投資的數千萬元Pre-A輪融資。

「KUMO KUMO」90後創始人姜浩文Steven擁有英國謝菲爾德大學信息學碩士學位，是從事餐飲行業10年的“老兵”。在瞄準芝士蛋糕這一品類之前，與團隊調研發現，芝士是一個中國消費者熟知但消費頻次并不算高的品類，“熟知”代表了品牌方無需再花大力氣進行市場教育，“有限的消費頻次”則意味着它蘊藏較大的發展潛力。因此，團隊決定以沒有地域性差異的芝士蛋糕作為芝士市場的切入産品，從而在消費中心中建立明确的品牌心智。

除了芝士蛋糕産品本身的優勢，其所處的烘焙食品賽道也存在廣闊的市場發展空間。艾媒調研報告顯示，每周購買烘焙食品的消費者占比達到85.8%，單次消費20-40元區間占比最高，達35.8%。消費者已經形成每周消費烘焙食品的習慣，且多數消費者單次消費金額達10元以上，消費頻次和消費金額上升有利于整個烘焙市場的持續擴容。

姜浩文告訴36氪，芝士蛋糕在國外已經有2000年的曆史，是永遠不會被淘汰的品類。“它是西餐廳甜品菜單的第一個菜品，且頗能代表該餐廳的甜品水平。”

據姜浩文的觀察，很多便利店裡原來放牛奶酸奶的地方開始放起了幹酪片、芝士條、奶酪棒，乳酪正在進入中國消費者的日常生活。西部證券報告顯示，2020年歐美人均奶酪消費量高達15千克/年以上，日韓兩國人均奶酪消費量也常年保持在3千克/年左右，而中國僅為0.28千克/年。目前中國奶酪（芝士）市場每年增速超過20%，「KUMO KUMO」希望在奶酪消費量日漸增長的情況下，憑借芝士（奶酪）類甜品搶先收獲更廣大消費者的認可。

KUMO KUMO芝士蛋糕

産品研發上，「KUMO KUMO」堅持少而精的産品策略，由中國台灣和日本師傅組成的研發團隊會在市場調研的指導下開發新品，随後團隊會舉辦數名達人參與的品鑒會，根據其建議調試口感，并确定最後的價格和産品形态。「KUMO KUMO」在上海、華南、華中等地區設有預拌粉工廠，原材料送抵門店後由員工現場制作，再加上随機的烙印，做成盲盒蛋糕。例如，去年中秋節的“月餅”烙印、今年過年時的“虎頭”烙印以及上海疫情期間的“上海加油”烙印等，不僅賦予了芝士蛋糕産品本身更多趣味性，更重要的是，展現出了品牌的溫度。

為增加産品的新鮮感，「KUMO KUMO」一方面會推出限定節日烙印款，例如去年中秋節将整個芝士蛋糕烙成月餅的形狀，它成了“上海最大最特别的月餅”； 另一方面，「KUMO KUMO」跨界合作攜手經營理念契合的品牌，例如與知名咖啡品牌碰撞芝士主題産品——“雲朵拿鐵芝士蛋糕”與“雲朵芝士Dirty”。接下來，「KUMO KUMO」會根據市場調研和消費者洞察，繼續豐富芝士零售“産品”線。

“上海加油”芝士蛋糕

姜浩文表示，産品是品牌的核心，但“産品”不僅是芝士蛋糕本身，而是包括整個門店。「KUMO KUMO」以橙色為主色調，采用“前店後廠”的模式，由于芝士蛋糕全部現場制作，所有員工上崗前都需培訓21天，确保把握産品要求和品牌核心理念。消費者在排隊過程中會看到透明廚房内的全部制作流程，蛋糕出爐後店員會搖起搖鈴，品牌希望通過這一看似簡單的動線設計增加線下烘培店的體驗感。“前期，光是搖鈴就在國内外采購了近200種進行實驗，我們想盡可能在細節處做得用心一些。”

門店員工正在制作蛋糕

截止今年五月，「KUMO KUMO」已在上海、杭州、南京、深圳等近十個城市開設30多家門店，其中上海美羅城店在疫情前連續14個月單店營業額正增長，杭州湖濱銀泰in77店、深圳壹方城店月營業額均突破175萬元。

36氪了解到，「KUMO KUMO」南京新街口店，是目前全國唯一一家需要身份證實名登記才能購買的蛋糕店，官方稱原因在于該店“黃牛排隊”現象較為嚴重。

從第一家門店開業到現在，「KUMO KUMO」堅持不做流量營銷活動，不做價格折扣。對此，姜浩文的解釋是：消費者如果是因為流量而來，終究也會因流量而走。

關于門店消費場景，「KUMO KUMO」選擇強化制作場景，弱化品嘗場景（帶走不堂食），這樣一來用戶既可以在等待過程中感受到品牌的“精雕細琢”，又能以更優惠的價格體驗到更高品質的蛋糕。

從上述考慮出發，「KUMO KUMO」主打20平左右的店型。這類門店月營業額在130萬元左右，月坪效在7萬元左右。而面積稍大些的門店，例如30平面積的門店，月營業額在180萬元左右，日訂單量在1400-2000單之間。

未來一年，「KUMO KUMO」計劃聚焦深圳、上海、北京等地的一線商圈，鋪設60家直營店。

姜浩文向36氪強調，「KUMO KUMO」不會一味地為求快而擴張，品牌勢能的穩定增長是開設更多門店的保障。