世界上有這樣一種職業族群,他們用自己的技術和審美,為人們的美好生活創造價值,為城市品味建立标準,為生命體驗創造容積。我們每天都置身在他們的作品之中,在享受美好的同時,卻不知道他們的背後故事。
他們,就是中國室内設計師,一個高智創造群體,一個以自己的知識、認知、涵養和内容來創造生活之美的群體。
相對于其他産業而言,設計師群體在理念、表現、内容和個性化人設方面,都具有極高的天賦,在打造個人品牌、創造個人IP而言,擁有着得天獨厚的優勢。
蘋果首席設計師喬納森、香奈兒首席設計師老佛爺、日本設計師山本耀司、隈研吾等,都是設計師個人IP的代表。但縱觀整個行業,能夠突破行業壁壘、成為社會公認的設計大咖的卻屈指可數。
深刻考究起來,造成現狀的原因在于:
設計師對個人技能關注過分集中,缺乏對品牌重要性的認知,更缺乏建設品牌、打造IP的手段與能力。
同時,目前支持設計師的行業資源和社會資源弱小,這突出表現為:設計媒體影響力遠遜于财經、科技等圈層;支持設計師的材料商因為利益訴求被鎖死;設計師内容過分專業化而缺乏社交貨币;擅長于服務客戶而匮乏認知自我......
為什麼設計行業打造品牌那麼重要?
首先明确的,設計師提供的服務應該算是耐用品。一般一個家裝修完,至少要用上10年,20年。
室内設計師包括的家居行業其實是:低關注度、高卷入度的行業。
低關注度?就是說日常生活中,如果沒有觸發需求,基本不會關注。
高卷入度?就是說消費者購買決策周期長,會貨比三家或多家,最終作出購買行為。
由于裝修,消費者在沒有觸發需求的情況下,基本不會關注,加之橫跨品類多,消費者在短時間内無法建立自立的知識和評價标準。本質上是因為學習裝修這件事兒,消費者的成本非常高(時間的成本、形象的成本、金錢的成本、行動的成本、學習的成本、決策的成本)
1、時間成本:家庭裝修覆蓋的品類非常多,消費者會耗費巨大時間。
2、形象成本:家庭整體風格的搭配,單品的顔值判斷,都是非常重的。
3、金錢成本:如此多的品類,在信息不對稱的情況下,會花更多的錢。
4、學習成本:不太關注的陌生領域,短時間學習很難。
5、行動成本:穿梭于不同的店面挑選設計師,又苦又累。
6、決策成本:關乎一生的重大決策,消費者常常陷入焦慮。
有句話說,人類進化前提是“求存”。要求存,必須找到“避險”方案。這個“避險”方案就是——品牌。所以,消費者往往會通過選購“大”品牌,來避免決策失誤。一旦有風險,消費者會認為“跑得了和尚,跑不了廟”。對品牌的選擇,本質是“避險”。
什麼是大品牌?常識的力量!
消費者對“大品牌”的理解,也是無比簡單、粗暴——消費者見得多、看得多,就是大品牌。這就是常識的力量。你的媒體宣傳最多,你的推薦人數最多,你的銷量最多,這些看似普通的要素,都構成了消費者選擇的核心信任證明。
所以,對于設計師來說,我們的第一任務是,降低消費者選擇成本。本質是定位的聚焦,明确地向消費者傳遞: 我是誰!堅定的說出我是最
誰能在最短的時間裡,降低消費者選購成本,誰就将獲得更多的話語權,消費者采購的機會就越大。
所以說,戰略的核心不是以消費為中心,而是以客戶選擇為中心。
消費者無所謂忠誠
傳統營銷學概念裡,有一個關鍵指标:消費者忠誠度。在被互聯網解構的今天,任何品牌都不能一廂情願的去強調忠誠度,忠誠度建立的價值基石是“知名度”。任何品牌消費者都可能一夜之間抛棄你,因為這不是營銷行為決定的,而是人性決定的。
消費者本質是“茫然”,是“遺忘”!
作為受衆,有兩個特點:一是茫然,二是遺忘。
茫然就是,消費者沒有注意到你。
遺忘就是,當你把受衆從茫然中喚醒,轉眼之間就把你遺忘了。
對抗消費者的“茫然”、“遺忘”的兩大特征,唯有重複,重複,重複!
還是那句話,消費者見得多、看得多,就是大品牌。媒體宣傳報道多,就是消費者判斷你是否是大品牌的參考因素。
設計師行業是渠道驅動型?
1.設計師行業是服務、物流、資金三個密集型組織
設計裝修行業價值鍊長,産品、品類複雜(非标準化),服務重(測量、設計、安裝),物流難(大宗貨品),對服務、對物流、對資金都有依賴,是三個密集型企業。單一靠自身的能力去滿足客戶需求,很難做到;即使做到,成本也非常高。設計師必須要依靠自身的組織能力,去發動社會力量進行分擔,這種分擔本質是壓力的位移、是風險的分攤。
現階段的企業數字化建設,是效率的提升,在相當長的時間裡,還是要通過社會力量進行共享共治。
2.傳統渠道集中化,産生流量的位置有限,你有,别人就沒有。
設計師獲客從哪兒來?
你會發現設計師行業是玩兒私域最好的,活兒基本都是靠朋友圈。所以很多設計師會說,我不缺活兒,不需要推廣。
第一:設計師之前的客戶轉介紹。
第二:設計師的産品施工方轉介紹。
第三:家居賣場開店。這就意味着,你搶占了賣場好的位置,你有,别人,就沒有;别人有,而你就沒有。
第四:知乎、抖音、小紅書、媒體公域流量接活兒。
所以,渠道之于消費者來說,是購買方便。如果消費者看不見你,基本就不會選你。為什麼出現網絡推廣模式、出現小紅書的種草模式、出現在抖音的直播模式,本質是,一代人有一代人的媒介偏好,新品牌的出現,就是把握了新渠道的紅利和流量窪地。從另一個側面也反應出一個終極課題,誰離消費者越近,誰将獲得更多的銷售機會。
當行業的格局基本形成,對于小企業、新進入者,其核心突破方向隻有一條,就是與衆不同。從另一個方向講,當某一品類進入寡頭期,其市場環境發生了相反的三個變化(品牌老化、渠道變革、人群更叠),給予新進入者會有一個很好的創新空間。在一條極窄的跑道,做小河裡的大魚,也能闖出一番新天地。
流量焦慮的時代,有句話說的好,消費者的注意力和口袋裡的錢就那麼多,給了别人,你就沒有。
平台化的媒介一方面越來越強勢,一方面成本越來越高。我們必須要打造自己的“流量主場”,“流量主場”的核心就是對我們顧客的終生經營。
設計師行業其實剛剛起步,這個行業裡每一個人,都必須問自己一個問題,“我理解這個行業嗎?我離這個行業的本質近嗎?”
對于深處其中的設計師來說,看到行業的本質,看到常識的力量!要相信:越快時間越接近本質的人,離成功越近!
築藝匠品牌服務
築藝匠設計服務平台立足設計行業,專注于為設計品牌賦能和設計品牌價值提升。築藝匠相信,設計行業的未來離不開優秀的設計品牌作為榜樣引領行業健康發展,我們也會為實現“推動中國設計行業發展,做最具商業價值的設計服務平台”而不斷進步!
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