“德永佳集團宣布以2.5億元的價格出售旗下附屬子公司上海班尼路服飾有限公司。”

曾經共度青春的班尼路

郭敬明在《你的一生如此漫長》中寫過這樣一段話：我念初二了。我有了第一雙LINING的運動鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個時候還沒有美特斯邦威也沒有森馬。曾經用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。在同樣的這一年裡，我發表了一首很短很短的詩歌在雜志上。

郭敬明

班尼路，對很多“80後”、“90後”消費者而言，曾是青春時尚的代名詞。然而，風流總被雨打風吹去，近年來在一二線城市主流商圈，幾乎已看不到班尼路的身影。

據了解，如今的班尼路起源地香港僅存43家門店，上海留下54家門店，而北京則是56家，雖然在大本營廣州會多一些，但這一品牌在如今主流的購物中心、商場中已是不見蹤影，取而代之的皆是街邊小面積的店鋪。值得注意的是，在北京其中一半以上門店開在昌平區、順義區、房山區等遠郊區，在西城區、朝陽區中，班尼路大多以街邊小店的形式出現。在彙聚年輕人的西單商圈，曾在多家商場開店的班尼路目前僅存一家位于西單大悅城地下二層的店鋪。

根據德永佳中期财報顯示，截至2015年9月30日，班尼路門店總數減少36家至2849家，2012年公司門店數為4044家。

沒有企業能永遠立于不敗之地，從上世紀90年代至今，班尼路經曆了從出生、成長、高峰到低谷的生命周期。

資料顯示，班尼路品牌誕生于1981年，1996年被德永佳集團收購走向新階段。德永佳将班尼路重新包裝，創立了班尼路集團有限公司以及BALENO（班尼路）休閑服飾品牌，以此開創了國内休閑類服裝的先河。

班尼路把目标消費群體定位在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服飾為主，旗下有班尼路、生活幾何（SK）、互動地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等六大品牌。在當時國内品牌競争尚不充分、市場供不應求的背景下，班尼路占得先機，受到一代年輕消費者的追捧，幾乎開進了大城市的全部核心商圈。

如今的班尼路已經遠離了大衆的視線。有媒體記者在班尼路天貓旗艦店看到，店鋪經營男裝、女裝、童裝及配件等多品類，在售商品僅200餘件，價格區間為29-499元，平均客單價不足200元，排在銷售榜第一的是一款售價36元的短袖，月銷量1657件，這樣的銷量不僅難以和困境中的美邦等品牌相比，甚至不及當下一些網紅開設的淘寶店鋪。

班尼路的緻命失誤

然而随着時代的發展，服裝市場漸漸冒出了很多自主品牌，比如發源于溫州的美特斯邦威和森馬，再到後來改革開放，國外大量快時尚品牌的湧入，班尼路陷入了内外夾擊的狀态。

曾經的手下敗将優衣庫也卷土重來——重新定位消費人群為白領，并于2008年和2009年在中國市場上大肆擴張。因為搭上快時尚品牌 ZARA和HM進入中國的順風車，優衣庫終于将班尼路等低端品牌遠遠甩開。

沒錯，那個時候的班尼路在外來品牌眼裡已經是低端品牌了。

而且班尼路除了腹背受敵之外，自身也有三大失誤，而這些失誤是緻命的。

班尼路不夠快。

與快時尚品牌的操作模式對比，班尼路仍按照傳統的生産流程，一件衣服從設計到生産出來要幾個月的時間，按季上市，大批量生産。

而優衣庫等國際快時尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生産，這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對比。

班尼路不夠時尚。

經濟發展了，人們錢包鼓了，時尚品味也慢慢提高，與班尼路經久不見的老一套的T恤、Polo衫對比，外來品牌 HM、Zara 的服裝款式簡直時髦多了。

加上黃渤的有心插柳，班尼路在消費者的心目中離時尚越來越遠。

班尼路策略不夠好。

内外夾擊就算了，庫存積壓更是班尼路最大的内患，為了解決這個内患，班尼路采取了低價策略。但也是這個低價策略讓班尼路陷入了尴尬的處境——當年的消費者都長大了，買高檔品牌去了！

跟上消費者步伐

沒有疲軟的市場，隻有疲軟的産品。

與班尼路同樣遭受困擾的還有Esprit、VEROMODA、ONLY、佐丹奴等曾經紅火的品牌。這類品牌大多較早起步，憑借早期建立的優勢占據較大市場份額，如今品牌老化現象嚴重，營銷手法單一，對宣傳及與消費者的溝通投入很少。在更新換代越來越快的互聯網時代，這些品牌的更新速度與節奏已脫軌快時尚主流梯隊。

在任何市場面前，跟不上消費者的企業遲早會被市場吞噬，班尼路就是一個案例。

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