“百花齊放，但最後花要香才行。”

作者|劉佳藝

編輯|龍 菲

三胎政策疊加消費升級，這屆年輕家長對于兒童護理的關注，正催生出一片新藍海。Euromonitor數據顯示，2020年中國兒童化妝品的市場規模為291.1億元，同比上升12.6%，照此速度，2023年國内市場規模可以達到400億元，市場想象空間足夠大。

與此同時，監管也在大刀闊斧進場。一邊是5月起“小金盾”标簽的嚴格備案要求；另一邊，是處罰力度的加碼升級，從業禁令“罰單”面前，嬰童護理品牌也開始謹慎邁步。

由此，機遇、挑戰并存下，如何捕獲新發展動向，是品牌們值得思考的問題。

01

監管亮劍

近期，監管利刃對準了兒童化妝品。廣東省藥監局公布的17批次不合格化妝品信息，6批次均為嬰童護理産品。其中，廣州恒瀾生物科技有限公司生産的5批次嬰兒護膚乳均被檢測出賽庚啶等不得添加物質；廣州市陽光美域日用品有限公司生産的餘伯年寶寶艾荷膏則被檢出不得檢出物質黃體酮。

無獨有偶，8月22日，廣州市古得化妝品有限公司被監管“重錘”，其生産的批号為BNXFR0821B的米茶潤臻米修護乳、批号為MCRBRMYS001的金幼米茶潤倍潤米油霜和批号為20210424B的金幼小兒米茶膏，經廣東省藥品檢驗所檢驗，均被檢出含有可能危害人體健康的物質本維莫德。

據悉，本維莫德膏是一種适合用于局部治療的成人輕中度尋常型銀屑病的藥物，該藥品說明書中明确表明，“尚未在18歲以下患者中進行有效性和安全性研究，18歲以下患者不得使用。”因此，該企業除被罰款、吊銷許可證外，其法人還被要求終身禁止從事化妝品生産經營活動。

實際上，自《兒童化妝品監督管理規定》落定以來，整個行業就邁入最嚴監管時代。嬰童護理品牌優之純創始人候水标對美妝網表示，新規對兒童化妝品的産品配方設計、安全評估、生産條件等方面提出了更高的監管要求，行業内已有不少品牌因達不到要求，自己主動注銷。

當然，經曆改革陣痛期，對于每個行業而言都是去蕪存菁的必要過程。泥沙淘去後，留在戰場上的才是具備研發實力的正規軍。

02

品牌加速入局

研發出身的侯水标指出，與成人護膚品不同，嬰童皮膚屏障薄、膚質脆弱，因此從原料到配方端都要保證溫和、安全、精簡。

而這三點其實與敏感肌護膚同理。事實上，已有不少敏感肌品牌憑借這一底層優勢，向兒童護膚領域高調進軍。如薇諾娜旗下子品牌“WINONA Baby”于2021年上市，今年618期間王牌産品舒潤霜全網便賣出2.8w 支，在天貓嬰童護膚品類排名TOP5 ；百植萃也于同年6月推出首個兒童分齡功效護膚品牌稚可。

兩個新銳品牌背後，都可以窺見其母品牌專業、權威的皮膚學基因。百植萃、稚可品牌創始人&CEO Nancy強調，對于嬰童護膚而言，比起功效，安全更為重要。因此，稚可配方中絕不添加香精、色素等不确定性過敏源。“我們非常謹慎，花費了整整兩年時間才從研發走向臨床。”她說道。

▲兒童分齡功效護膚品牌稚可

實際上，包括上海家化旗下“啟初”、上美集團旗下“紅色小象”等同類型嬰童護理品牌，背後都有強大的研發背景構築護城河。對于該賽道品牌而言，這是阻擋監管重拳的根基所在。

03

國貨力壓海外品牌

根據蟬媽媽數據顯示，7月份抖音嬰童護理賽道品牌TOP10中，除第三名貝德美與第九名蜜絲婷為海外品牌，其餘都為本土品牌，海龜爸爸與潤本分别取得TOP1與TOP2。

由此可見，嬰童護理的半壁江山基本被國貨品牌占據，并且多數為新銳黑馬。比如海龜爸爸出道便獲得多輪融資，用兩年時間坐上本土母嬰護理品牌C位，7月銷售額高達1227.5萬；蜜芽旗下專業母嬰護理品牌兔頭媽媽，曾連續3個月穩居抖音母嬰帶貨榜第一，成為抖音平台“第一個火起來的母嬰品牌”。

毫無疑問，嬰童護理行業正持續釋放生機與活力，品牌擁有一定爆發潛能。Nancy同樣表示，選擇嬰童護理賽道無疑是正确的，在大環境變化下，行業也從基礎需求向專業化、精細化發展。

因此，對品牌而言，重點是要找準差異化定位，向年輕家長們講述出不同的故事。

一方面，是聚焦新需求拓展品類。事實上，與成人護膚一樣，嬰童護理已經不局限于傳統的“一瓶解決所有問題”，而是向洗面奶、防曬霜、身體乳等多品類延伸。比如海龜爸爸瞄準防曬市場，推出的熱門爆品嬰兒防曬乳成為品牌首個單品銷售額破億的産品；紅色小象也持續加碼細分市場，推出兒童植物彩妝，天貓首發40天，銷量突破400多套。

▲海龜爸爸防曬乳

另一方面，是以新理念進行市場教育。如稚可由著名皮膚科專家、百植萃&稚可首席産品官李遠宏教授親研配方，提出0-3，4-6，7-12分齡護膚的理念。Nancy對此解釋道，兒童成長階段過程中，皮膚也在随之發育，對于先天性敏感、濕疹類問題，日常如何進行安全有效的護膚，都是需要思考的問題。她表示，“稚可希望在兒童不同生長發育階段，為他們提供針對性産品，使得護膚能夠更加科學、安全。”

▲稚可分齡護膚理念

04

賽道需要清醒玩家

盡管嬰童護膚被推上新風口，但它還是個小衆市場。中國文旅創新創業智庫專家張德欣指出，嬰童護理品牌不僅要在嚴苛監管下遵守規則，堅持安全底線，也要做好應對市場教育難題的準備，比如，對于許多三四線城市家長而言，嬰童防曬并不是剛需，現在還未被完全重視。

候水标同樣表示，“雖然嬰童護理行業近幾年關注度上升，但市場具有周期性，不要浮躁地想着“賺快錢”，還是要踏實做好沉澱，堅持品牌長期主義。”

因此，嬰童護理的入局者不僅要保持信心，還需保持清醒，機遇确實存在，但漫漫長路并不是一帆風順。就如Nancy所言，激烈競争下，百花齊放固然好，但最後這個花一定要是真的香才行。