一汽大衆的品牌銳化戰略

在一汽大衆，“銳化”一詞由來已久，可追溯到2012年一汽-大衆奧迪銷量突破40萬輛大關之後，但是每一年面對不同的市場環境和消費變化，品牌銳化戰略有針對性的不同内涵。而大衆品牌和奧迪品牌的“銳化”理念更是區别甚大。

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大衆品牌的銳化 需要時間 貴在堅持

一汽-大衆公關總監李鵬程稱：一汽大衆品牌的銳化更多集中在A、B級主流車上，消費群體更多青睐于90後、95後甚至00後。他們是一群對品牌有認知的群體，并非像過去選擇物美價廉的東西，所以大衆汽車的品牌銳化到了非常關鍵的時候。這關系到品牌塑造、時間及精準度。

在懇談會開始之前，一汽大衆邀請參會媒體在烈日炎炎中登了長城。其中的感受，就像其品牌銳化的曆程。無論什麼營銷，都需要時間去轉移和消化，品牌銳化也需要時間做催化劑。

其中的關鍵是首先能夠精準的找到品牌的特征，并持續化的去做銳化。如同今年邁騰将持續地主打科技，因為新邁騰的用戶群是很年輕的，不再是40、50歲的人，已經到了20-35歲這個主力群體，主打年輕、科技是未來一汽大衆的大衆品牌持續要做的。

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大衆品牌銳化的另一個關鍵是定位精準。過去，每談到寶來、高爾夫、速騰，定位都是家庭用車，現在，一汽大衆正在把它細化，每個産品針對不同的家庭用車群體。寶來可能是二三線人群，高爾夫是三四線的人群；捷達皮實耐用；CC優雅；賦予每一個産品以獨特的生命力，然後用符合90後群體的溝通方式傳遞出去。

為了做到這點，一汽大衆内部已經形成了對于每一個産品的大策略團隊，這個大策略絕不僅僅是為了解決車到底能賣多少輛的問題，而是解決這個産品的品牌問題。在它的品牌形象明确以後，一汽大衆品牌的互動營銷、公關、市場等部門密切配合，确保戰略落地。

一汽奧迪的品牌銳化：多維度

一汽大衆奧迪品牌公關總監梁梁稱：奧迪品牌的品牌銳化是一個多維度的體現，包括産品品牌、用戶形象。在産品方面，一汽奧迪推出了更為年輕化的車型，包括國産的A3、Q3車型。另一方面奧迪帶來了更加個性的産品，包括A7 Allroad、A6 Allroad，在銷售表現上也非常突出，說明了中國市場的用戶對奧迪品牌個性化的車型在逐步接受。

奧迪品牌更多地利用文化和體育營銷達到銳化。今年，奧迪品牌植入了很多影視劇，贊助時尚活動以及體育營銷，通過這些營銷方式，将品牌不斷的年輕化和個性化。

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在品牌銳化中，奧迪的一個重要任務就是用戶形象的轉變和個性化、年輕化指标提升。比如，奧迪過去搞的英傑會，更多的是明人明星的組織。而今年奧迪要推出的“創新人物組織”卻是各領域具有創新精神的領軍者、傑出代表，因為奧迪品牌的産品和技術在創新方面都已經做到了極緻，接下來想用創新精神影響更多的群體，與這些創新人物一起推動整個中國社會的創新精神。

營銷分析｜一汽大衆靠品牌銳化開疆守地 （上）-圖8

未來3-5年内，奧迪将根據用戶結構的變化，關注目标用戶的喜好、生活習慣，根據他們生活方式的改變調整奧迪品牌的策略。未來要用客戶需求來轉變産品力的方向，提供滿足他們個性化需求的産品和豐富的用車體驗。

（完）

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