“宏觀大環境的挑戰對産品力強的産品、定力強的品牌反而是助力，”在日前畢馬威舉行的第二屆新國貨50企業榜單發布會上，上榜企業——唯怡飲料食品公司的執行董事郭雅文向記者闡釋了企業對于國内消費趨勢的新洞察：“我們看到‘新剛需’的出現，也就是說用更優質、更有文化沉澱、更有态度價值的産品，重新來定義我們生活中的剛需品。”

消費是經濟增長的基本動力。在當前國内市場消費升級的浪潮下，消費日益多元化和個性化，新國貨品牌符合消費升級趨勢，同時借力中國強大的經濟基礎，在新市場新機遇的背景下實現了快速躍遷。

為此，畢馬威把本屆新國貨50企業榜單評選重點放在推動國潮消費上，首次引入可持續發展評估體系，旨在更好地助力消費領域企業提升可持續發展能力，深入探究國貨品牌在ESG領域的價值與前沿經驗，讓一批兼具經營創新能力和社會責任意識的國貨品牌進入到大衆視野當中，彰顯新銳國産品牌的蓬勃生機與巨大潛力。

首次引入ESG評估體系反映新趨勢

本次新國貨50榜單組委會累計收到來自全國共計百餘家企業的踴躍報名，覆蓋17個省、直轄市、特别行政區。曆經3個月前期調研和全國範圍内企業實地走訪，最終由數十位深耕消費品行業多年的畢馬威專業領域合夥人及外部行業專家所組成的專業委員會客觀評估得出。

畢馬威中國新國貨50組委會主席方海傑表示，随着ESG理念的推行，消費品及零售行業對ESG标準和評價的重視程度迅速提升，使得環保、健康、低碳成為最突出的消費趨勢。越來越多的消費品零售企業正積極采取措施将ESG理念融入到企業文化和日常運營中，以長期價值增長，兼顧經濟與社會效益的投資方式作為衡量自身價值的新标準。

“現在的消費不僅僅是去滿足一個具體的需求，除了物質屬性外，更多反映出的其實是情感價值屬性，因為很多人把消費變成了滿足自己對美好生活向往的一個必備要素。”在方海傑看來，很多消費者希望通過自己消費行為本身去傳達他的價值觀，去改變身邊的環境，通過消費行為所創造的力量讓生活和社會變得更美好，“這也是此次活動選擇ESG作為主題的原因，我們就是想要準确反映消費者這樣的訴求。而這次上榜的企業也大都敏銳地洞察到了消費者的新變化，從以前單純的迎合消費者、指導消費者，轉變為更多地與消費者進行互動。”

新國貨要與消費者實現“雙向奔赴”

方海傑介紹，今年入圍新國貨50企業榜單的品牌橫跨零售及消費品行業内14個賽道，涵蓋消費電子、個護美妝、服裝鞋帽、食品餐飲等熱門品類。尤其消費電子的熱度格外突出，報名企業數量占總體将近20%，這也代表了國内科技創新的快速發展和市場風向。

事實上，新一代消費者對“國潮”的選擇可謂是一場“雙向奔赴”。

“我們一方面會用自己對行業的洞悉去推進産品的創新和研發，但同時也會跟消費者去做有機的共同創造。”郭雅文詳細介紹了品牌正在加速推進的新探索：“比如說，我們會逐步去建立自己的私域運營，把初步成型的一些新産品分享給消費者，然後再由消費者反饋想法和意見，最後雙方共同去完成一個新的産品的研發和創造。這樣的互動在過去是比較少見的。”

她同時強調，企業在滿足消費者多元化需求的同時，必須堅持的一點就是要保持産品的品質，“與消費者共創的過程，其實一定是建立在非常強的實力和供應鍊優勢基礎之上的。”

方海傑也補充說，過去受制于技術的限制，企業可能無法及時與消費者産生共創，那麼如今信息更多了，就不能靠猜、不能靠經驗主義，也不能靠簡單地去教育消費者，而是要真正去了解和把握消費者的訴求所在，“我們注意到，消費品行業已經從生産、運營、營銷等環節做了多樣化的嘗試，這樣的改變正是由技術創新所驅動的。現在就是要比誰的技術更好，誰能夠更準确地實現共創的效果。”

消費升級帶來“質”的變化

當前，在宏觀環境不确定性上升的大背景下，國内消費升級趨勢帶來的機遇與挑戰是一道擺在所有企業面前的考題。

對此，方海傑表示，“‘消費升級’并不能簡單理解為，去年花10元，今年要花20元。所謂的‘升級’其實是消費者訴求變化了，也就是‘質’上的變化，因此如果僅僅以‘量’來衡量，那永遠也不可能量到準确的訴求在哪裡，企業就有可能會在運營、決策上會跑偏。”

郭雅文的回答或許道出了許多新國貨品牌的心聲：“我們認為宏觀大環境的挑戰對産品力強的産品、定力強的品牌反而是助力。現在的大環境給謀短期小利的品牌已經非常不友好了；希望通過簡單的營銷手段快速獲取消費者、資金的品牌，會越來越難經曆住考驗。”

方海傑認為，當下宏觀經濟環境的變化，其實是一個很好的消費者教育的時代，“現在的消費者對美好生活向往的訴求正在變得更加明晰、具體，他們也會采取更實際的行動把這些訴求變為現實。企業的運營者、品牌方在這個時間段能不能更好的把握這些信息，采用新的技術，新的标準，與消費者形成更大的共鳴，就是在這個時間段赢得市場，赢得長久發展的一個核心問題。”

作者：唐玮婕

編輯：朱偉