佛商講堂第五期：正和島金牌“島師”分享如何造爆款

“企業要活下來，一定要有爆款；通過爆款打造一種社會認知，這就是品牌。”正和島高級副總裁、金牌島師楊雲說。

7月26日，佛山商道講堂第五期在建行佛山市分行私行中心舉行，近40位佛山企業家出席了活動，與楊雲進行了對話交流。

2022年已進入下半程，面對諸多不确定性，佛山制造正加速成長，在應對沖擊中增強韌性。品牌化是企業發展的重要推動力。這一期佛山商道講堂以“品牌賦能 穿越周期”為主題，楊雲進行了主題分享。他說，企業發展有規律、有路徑，應對滞漲，企業須強化以客戶為中心的思維，打造爆款實現價值提升，同時，強化品牌戰略，打造企業爆款體系。

佛商講堂上，楊雲作主題分享。姚佳爍 戴嘉信 攝

經驗分享

“企業要活下來，一定要有爆款”

楊雲在品牌實踐上開展了多個卓有成效的實踐，是潮牌“大嘴猴”創始人、網絡爆款“55 度杯”幕後推手、“泰迪珍藏”品牌顧問、樂巢窗簾、快樂檸檬、噸噸桶等網紅爆款的創意智囊。講堂上，他以《爆款法則：後疫情時代再造現象級産品》和《品牌密碼：品牌戰略助力企業轉危為機》為題進行了分享。

“爆款是什麼？爆款是用戶津津樂道、公司盆滿缽滿，二者缺一不可。”楊雲說，爆款能滿足兩種客戶價值，分别是欲望價值和定位價值。

佛商講堂上，楊雲作主題分享。姚佳爍 戴嘉信 攝

他以潮牌“大嘴猴”的創立過程舉例道，“大嘴猴”将客戶定義為“年輕的、漂亮的、性感的、張揚的十八歲的姑娘”。每一位女性都想要成為這樣的人，面對“大嘴猴”，她們可以想象穿道身上後所呈現出的年輕、漂亮、張揚畫面，這一畫面能夠成功刺激消費者的購買欲望，也将品牌成功定格在消費者的心裡。

因為精準滿足了客戶的需求，“大嘴猴”品牌取得了商業成功。

“我把供應鍊管理效率做到極緻，補貨率是70%，開創六年中我沒改過面料、沒改過設計，隻改‘大嘴猴’的logo款式。”楊雲說，爆款的基因是完美價值，具備符合剛需、解決痛點、應用高頻、可以炫耀4種屬性，“大嘴猴”成功的實質，是将功能性的完美價值轉換成了客戶的欲望價值。

佛山的家居産業門類豐富、體量較大，楊雲以市面上一款抗菌窗簾來舉了一個反例。

他說，窗簾是家家戶戶的生活必需品，産品抗菌性能過硬，符合剛性需求，還能夠解決大部分家庭長期不洗窗簾的痛點，滿足成為“爆點”的條件。

但是，其生産企業在最初進行營銷推廣時采用了生僻的技術語言，這讓營銷效果不盡人意，無法形成口口相傳的傳播效果，消費者不會引以為傲，也沒辦法向客人講這款窗簾的故事。

由窗簾故事，楊雲引申出一個問題：産品有“爆點”，但該如何“引爆”市場？他的答案是回歸場景，重塑認知。比如，抗菌性能最終要回歸健康生活的目的，抗菌隻是企業的“賣點”，由此引申出對孩子健康的關愛，才是消費者的“買點”，才能制造消費的欲望。

“企業要活下來，一定要有爆款；通過爆款打造一種社會認知，這就是品牌。”楊雲說，爆款是短期的，爆款的打造屬戰術層面的功夫，而戰術是為戰略服務的，借助品牌戰略打造企業爆款體系，做好後續傳播，将創意工具與事件熱點結合運用，不斷輸出，品牌由此便立了起來。

佛商講堂上，楊雲作主題分享。姚佳爍 戴嘉信 攝

品牌支點

打造爆款矩陣，構建企業品牌

打造爆款隻是第一步。楊雲認為，做品牌，爆款是其中一個重要因素，因為爆款可以帶來品牌定位、助力品牌傳播和運營，任何偉大的品牌都是由一款産品做起的，一個品牌的支點實際上就是爆款。

在現實中，一個爆款面市後，無法回避被模仿的問題。

“公司做爆款是連續性的，要吃着嘴裡的、看着碗裡的、想着鍋裡的、惦記着地裡的，一旦對方模仿馬上就轉換産品，而不是沒産品了再想個爆款出來，這就來不及了。”楊雲說，正因如此，企業應通過一系列爆款構建全新的社會認知，從而形成品牌。

“企業最初不重視做品牌，因為經濟社會初期是供不應求的，再過一陣子市面上的産品越來越多，轉而進入‘渠道為王’階段，利用渠道商傳遞信息、找到客戶。”楊雲提醒，在互聯網時代，渠道碎片化、産品同質化問題愈發嚴重，進入認知差異化階段。當生産、研發優勢慢慢弱化，企業靠什麼實現增加值？這就是品牌的基礎。

抓住一個産品細節持續深挖，企業會更容易形成品牌“護城河”。他舉例道，伴随共享單車使用的普及，更多年輕人選擇騎車出行，抓住這個場景需求，高梵羽絨服基于衣面反光條的設計，打出“安全”這一品牌特性，貫徹“内在安全，外出安全”的理念，産品在年輕人中“一炮打響”。

正如前述提到的，企業需要通過一系列爆款構建全新的社會認知，從而形成品牌。那麼，該品牌定位或者說行動指南在此過程中就顯得尤為重要了。楊雲說，品牌定位一定要高。對标最貴、最好的客戶群體構建品牌認知，實現降維打擊，品牌穿越當前下行周期的可能性就越大。

交流互動

如何打造爆款話題最受關注

品牌化是企業發展的重要推動力。觀察與會佛山企業家不難發現，都是均來自開展有不同程度品牌戰略的企業。

楊雲分享的是實戰經驗，分享方式又深入淺出，吸引了在場佛山企業家們的濃厚興趣。在特意預留的1個多小時互動環節，他們就如何打造爆款、如何樹立品牌進行了互動交流。

佛商講堂上，楊雲作主題分享。姚佳爍 戴嘉信 攝

佛山市海天調味食品股份有限公司品牌總監何春蘭第一個提問，她問得直接：“海天醬油怎麼做爆款？”

“做醬油爆款，我們有前輩，就在日本，但對海天來說，要做爆款，首先要确定品牌目标，首先得從客戶出發。”在楊雲看來，發酵産品賣的是時間而不是口味，他此前沒有到過海天，當聽說海天有300年曆史時，他表現興奮，“可以發掘很多故事”。

石灣酒廠的米酒被楊雲歸入了海天的同類産品，“都是發酵産品。”他向石灣酒廠有限公司董事長範紹輝提問，說“酒糟裡有什麼”。當得到“酒糟裡有酵素，是女人美容最喜歡的東西”的答案時，他高興地說，“那就對了，你們可以向生物技術企業延伸，你們和海天醬油都有這個基因，把産業鍊越做越長，你就能穿越周期。”

【撰文】何帆燕 華聲宇

【拍攝/剪輯】姚佳爍 戴嘉信

【作者】 何帆燕；戴嘉信；華聲宇

【來源】 南方報業傳媒集團南方 客戶端