提到農夫山泉，你的第一反應是什麼？

“農夫山泉有點甜”、“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”、“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”。

相比産品本身，我們記住更多的似乎是這些宣傳語。農夫山泉賣的隻是水，但卻逐漸成了我們心中的情懷。事實上，這背後體現的是品牌營銷的價值......

農夫山泉真的隻賣水嗎？答案是否定的，如果僅靠産品本身，定不會成就這個領跑中國飲用水市場的品牌。

消費者是健忘的，這就需要品牌無時無刻的以創意的方式，出現在人們生活的信息流或場景裡。

茶π，作為農夫山泉主打年輕消費群體的茶飲料産品最近又出新包裝了。

其實 舊版包裝就已經非常符合年輕人的定位了，色彩鮮豔的插畫設計奪人眼球，但是為了維持消費者的熱情，農夫山泉沒有停下向前的腳步。

新舊包裝對比

可以看到，新包裝依舊是沿用了插畫作為主要設計元素,相比起之前包裝具有視覺沖擊的撞色,新包裝的風格看上去更清新、柔和。

大約是為了配合茶品類的屬性，原LOGO采用的是類似行楷的書法字體，與包裝上的插畫風格差異比較大，因此用一塊白色的“招牌”作為文字背景，起到一個區隔、過渡的效果。

而新的LOGO則是配合插畫的小清新風格，以扁平化的細黑體作為LOGO字體

“茶”的草字頭“艹”做斷筆處理，所有筆畫都被最大限度地簡化。在新包裝上的呈現，LOGO與插畫相互融合，所占的位置更大、更顯眼。

前一短時間，故宮咖啡廳和故宮口紅引起了極大的關注，似乎也在宣告着國風回歸，最近農夫山泉也聯合故宮文化服務中心推出了系列故宮瓶。

整體看下來能夠發現，故宮瓶瓶身與往常的農夫山泉瓶身并無太大區别，柔美的線條勾勒出一股淡淡的清秀之氣。隻是在外包裝上，換成了以康雍乾三代帝王人物的畫像，和嫔妃作為背景，從而讓整瓶農夫山泉遠遠看去，都能感受到它的素雅隽秀。

圖片來源于網絡

通過“故宮文化”這樣一個載體，還能在一定程度上，借助它給人的“曆史厚重感”，将農夫山泉品牌自身的“時間沉澱感”和盤托出，重新調動消費者對農夫山泉品牌的新鮮感。

透過視覺感官，似乎還可以感受到農夫山泉的骨子裡，有着一個穩重，大氣，不失内蘊的靈魂所在。

除了在包裝上“下功夫”，農夫山泉還在紀錄片領域大做文章，這部不為廣告而廣告的紀錄片，恰恰是最好的廣告。

還記得去年，農夫山泉為了賣瓶水，拍了一部“動物世界”：以東北虎、紫貂、梅花鹿、長尾山雀等野生珍稀動物為主角，真實、自然、唯美地紀錄了長白山原生态之美，，每一幀都充滿了質感，因此被網友稱作“史上最美紀錄片”。

農夫山泉冬季紀錄片

當我們還沉浸在它冬季紀錄片的靜谧震撼中，農夫山泉同樣以森林中生靈萬物的視角，拍攝了第二季純生态紀錄片式的廣告。

農夫山泉夏季紀錄片

農夫山泉用鏡頭還原給消費者一個可觸及可感知的生态場景。雖然紀錄片從頭至尾圍繞着的核心都是“水”，但背後映射出的卻是品牌的堅守和多年來不變的初心。

我們看不到對産品直白的贊美，也看不到對品牌環保價值觀的傳遞，但卻發自内心的對農夫山泉，産生了産品上的信賴和品牌上的好感，我們看到了農夫山泉的真情，這就是好的廣告能夠打動消費者地方，你或許不會因為産品而記住品牌，但是你的感情，不會騙你。

一個企業或品牌想要打出知名度，首先就要明确自己的戰略是什麼，從最基礎也是最核心的“定位”做起，才能真正敲開消費者的“心門”。

農夫山泉的成功，首先是品牌定位的成功。一直以來，農夫山泉選擇以“健康、天然”作為品牌理論，打出“水源地建廠、水源地灌裝”旗幟，并以“農夫山泉有點甜”的廣告語深入人心，激發了消費者的聯想，在潛意識刻下農夫山泉健康、天然的水質，從而營造了良好的品牌形象。

圖片來源于網絡

一個企業或品牌想要打出知名度，首先就要明确自己的戰略是什麼，從最基礎也是最核心的“定位”做起，才能真正敲開消費者的“心門”，才能與消費者有情感共鳴。

不管做什麼營銷，品牌最終的目的都是為了取悅消費者，而最能取悅消費者的就是産品本身。因此，農夫山泉始終以産品的品質為核心，不斷深化品牌内涵。

圖片來源于農夫山泉官微

為了打造出更優質的飲用水，農夫山泉在發展過程中，逐漸掌握了浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、貴州武陵山等國内知名的八大優質水源。可以說，農夫山泉的飲用水品質在國内市場，絕對稱得上是“傲視群雄”了。

一直以來，農夫山泉都主打“天然飲用水”概念，但是在廣告中卻很少直白的誇贊自己，而是始終保持對自然的感恩，選擇從事實說話。而這也充分說明了隻有用心做好産品，才能真正和消費者産生情感上的連接，塑造良好的品牌形象。

summary

不管通過更換包裝，推出新品來維持消費者熱情，還是通過自然之美，簡單直給來傳播品牌真情，都是為了建立品牌與消費者之間的感情。你可以說農夫山泉的品牌營銷打的是感情牌，但是這份感情既體現了品牌調性，又彰顯了品牌價值，既增強了用戶黏度，又赢得了群衆口碑。

所以說農夫山泉賣的是水，但不隻是水。他賣的更是創新，是心意，賣的是情懷。所以，要想打造一個真正的品牌，我們需要始終秉持着對消費者的用心和對品牌的嚴格要求，不懈努力下去才能有所收獲。

主編 | 露露 編輯 | 雪峰 視覺 | 靜靜

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