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品牌策劃管理教科書ppt：

品牌規劃當然不會是品牌定位和品牌傳播這兩個主題。它是一項系統的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發展的方方面面。需要建立的是一個結構嚴謹的、完整的品牌規劃體系，來指導企業市場營銷的各個環節。

一、品牌識别：品牌識别主要包括品牌檢驗和品牌目标兩方面的内容。通過 品牌檢驗來确立品牌目标。

二、品牌戰略：品牌目标确立後，需要首先從戰略的層面為客戶制定品牌規劃。

三、品牌策略：品牌策略是為品牌戰略服務的，即在品牌實施過程中如何細化、實現品牌戰略。

四、品牌傳播：在品牌戰略與品牌策略的基 礎上進行品牌傳播。明确品 牌與目标消費者的溝通方式。

五、品牌整合：清晰界定公司品牌與産品品牌以及産品品牌之間的 作用、關系和職能。

六、品牌管理：制訂規範的品牌手冊，統一品牌實施的标準和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。

一、品牌識别

品牌狀況：主要競品的品牌滲透率排名； 競品的品牌知名度、美譽度、 忠誠度的現狀等。

競争态勢：主要競品的定位、品牌策略及發展趨勢。

消費需求：消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。

本品位置：本品在同類産品中的品牌排名； 消費者對本品牌的綜合評價。

品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。

市場機會：通過對競品的狀況、競争态勢、消費需求及本品現狀與問題全方位的檢驗，發現本

品牌未來的市場機會在哪裡。

品牌目标：建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發展目标。

二、品牌戰略

品牌名稱：企業品牌的名稱

品牌标識：企業的标識組合，如圖案搭配、中英文标準字、标準色等。

品牌框架：企業品牌與産品類别、品牌的平面架構。

品牌定位：本品牌區别于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置。當消費者這種需求 産生時，首先會想到本品牌、心智模式。

品牌個性：品牌的性格。本品牌特有的，區别于競品的個性特征。

品牌利益點：品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結點。

品牌核心價值：品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。

三、品牌策略

品牌建立：建立品牌的方式。我們經常看到的品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業品牌帶動産品品牌，再以産品品牌支撐企業品牌；另一種是以産品品牌提升企業品牌，再以企業品牌帶動其它産品品牌的發展模式。

品牌結構：根據客戶的實際情況，明确是适合單一品牌結構，還是多品牌結構。

品牌差異化：各産品品牌區别于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。

品牌提升： 如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。

品牌延伸：随着客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品牌可以延伸的範圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。

副品牌：品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關系。

品牌壁壘：當某一品牌在市場上成功後，定會有許多模仿或跟進品牌。此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優勢。

品牌遠景：相對于品牌現階段的狀況和品牌的近期目标而言，要實現品牌的中遠期目标，本品牌形象在消費者心中的轉變方向。

四、品牌傳播

傳播目标：通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目标。可分為階段性目标和長遠目标。

傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口号産生的基礎。

品牌口号：品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。

傳播檢測：對傳播的目标、概念、口号、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準确。

媒體組合：通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。

傳播方式：有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關、軟文、頭條、抖音、自媒體等。

五、品牌整合

合理規劃品牌之間的關系、作用和職能

A.企業品牌與産品品牌之間的關系

企業品牌與産品品牌在企業的發展中各自的作用、職能和互動關系。

B.産品品牌與産品品牌之間的關系

各産品品牌分别進入不同的市場領域或分别針對不同的目标市場，共同形成一個強大的企業品牌。

六、品牌管理

品牌手冊：制作企業品牌手冊，讓公司各級營銷組織的主要成員和重要的代理商，在品牌上形成一緻的認識和理解。

統一識别：在企業與消費者的每一個接觸點建立統一的品牌形象。

品牌實施：通過産品、廣告、銷售、公關、軟文等諸環節實現品牌戰略、品牌策略制定的各項品牌目标。

品牌檢測：對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規劃中的不足或執行方面的誤差及時反饋并做出相應的調整。

品牌維護：對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續的提升和發展。

效果評估： 在一輪系統的品牌規劃完成後，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現的問題，是對品牌規劃不斷改進和完善的過程。

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