我們知道從戰略品牌管理的角度來講，品牌管理的重要内容是品牌形象的管理。而要認識這一問題首先要形成一個開放的品牌管理視野與理念，它是現代品牌管理的基礎。品牌是一種錯綜複雜的象征，是商品屬性，名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關，它表達的是企業的産品或服務與消費者之間的關系。可見品牌管理就是對建立、維護和鞏固品牌與消費者關系的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者的關系發展，隻有通過品牌管理才能實現品牌的願景。

在消費者心中，品牌形象主要包含兩個方面的内容，一是品牌的功能性認識，即與品牌産品或服務相聯系的特征；二是品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并未消費者感知、接受的品牌形象的象征性特征。前者是有形的内容，是品牌産品或服務能滿足其功能性需求的能力；而後者是無形的内容，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。沒有品牌形象的個性化就同沒有個性的人一樣，沒有品位、平庸，它無法給人以鮮明而深刻的印象。

消費者的品牌形象分析有兩種觀點，一是品牌形象的聯想模型；一是聯想網絡模型。其中品牌形象指的是消費者記憶中品牌聯想對品牌感知的反應，品牌聯想從總體上體現了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。品牌聯想是消費者在與品牌的長期接觸中形成的，它反映了消費者對品牌的認知和情感，同時也預示着消費者未來的行為傾向。

品牌形象建立是由品牌識别、品牌定位和品牌個性三者互動形成的。品牌識别的精髓在于回答與一個特定品牌相關的問題即品牌個性、品牌的長期目标和最終目标、品牌的持續性、品牌的價值、品牌的基本事實、品牌的認識符号等。品牌定位是品牌識别的一部分，是建立一個主張，這個主張必須與衆不同，同時用以顯示其優于競争品牌之處。

品牌定位描述是構成某一個目标消費者群體的目标與知覺的根本基礎。品牌管理者對品牌定位描述反映了品牌在整個組織中能夠綜合和共享公司的願景，并能指導人們對品牌管理進行戰略性思考。然而，消費者更喜歡看到這種品牌定位描述所對應的最終結果，即他們更喜歡了解品牌的設計如何，定位是否合理，溝通宣傳以及銷售渠道是否暢通和有效。

品牌個性是回答“說什麼”的問題，掌握品牌個性是完成品牌傳播的核心要求。品牌個性是以品牌定位為基礎的，品牌個性反映品牌定位，又往往是對品牌定位的深化。品牌傳播一緻性應從品牌内部要素（品牌的識别系統、品牌内涵）開始，保持企業或品牌精神理念的一緻。

在不同産品類别的品牌形象與消費者自我概念研究中發現，随着消費者自我概念與品牌形象的一緻性程度趨同，消費者對其品牌的購買意願會随之增強。商品的購買、展示和使用可以向個體或者其他人傳遞一種象征意義，個體為了維護和強化其自我概念，就必然要使消費行為與自我概念相一緻。品牌形象分析為提升品牌形象策略奠定了基礎，否則品牌形象策略很難達到預期的效果。

如今在市場經濟條件下，消費者完全可以在不同品牌之間進行自由的選擇。在追求一緻性的影響下，消費者将根據其對真實自我所持有的概念而消費。他們通過購買與其真實自我概念相類似的産品或服務來保持一緻性。實踐證明，成功的品牌形象提升品牌策略。