我國種植與食用紅棗的曆史悠久，自古以來棗就被列為“五果”之一。過去它是逢年過節的送禮優選，而近兩年奶棗、棗夾核桃在社交種草與直播帶貨下相繼爆火，則讓我們看到了紅棗在新消費浪潮下的創新升級。

人群叠代、品質升級

紅棗消費悄然變化

根據CBNData《2021天貓棗蜜餞果幹凍幹消費趨勢報告》（後簡稱為CBNData《報告》）顯示，天貓平台棗蜜餞行業走勢同比2020年增長7%。棗類是其中占比最高的品類，官方數據顯示，線上紅棗行業年均總成交人數高達5000萬人次，2021年紅棗線上人群需求量約17億元。

消費人群年輕化，00後增速迅猛

從消費人群來看，紅棗早已不隻是長輩們送禮的專利，而是成為越來越多年輕人的選擇。CBNData《報告》顯示，女性是棗蜜餞行業的消費主力，而男性的消費人數滲透率呈現出較高增速；就不同代際而言，85-95後是核心購買人群，而年輕一代尤其是00後的消費人數增速迅猛；與此同時，一線城市人群的消費規模增速明顯，引領行業的高端化升級。

人群購買力升級，高端紅棗需求上升

而通過天貓雙十一棗類制品人群洞察，可以看到精緻媽媽、新銳白領、中産人群消費增速迅猛，憑借着較高的購買力展現出消費潛力。而在産品不同價位的選擇上，高價位段、高品質紅棗的消費占比超三成，且增速快、需求量大，紅棗呈現出産品品質化的升級。通過數據我們發現，許多用戶不滿足于傳統低價的皮皮棗/二級棗，而是希望買到特級的高品質大棗，“産自新疆”、“口感好”等是他們對品質紅棗的理解。

在這樣的需求之下，消費者傾向于購買更具品牌力的紅棗産品。紅棗行業品牌集中度較高，TOP10品牌占比高達58%，以好想你為代表的頭部品牌，占據市場約25%的份額。公開數據顯示，今年雙11好想你全渠道銷量登上紅棗類目榜首，這也是好想你連續第十年獲得雙11紅棗類目第一名。

這個深耕于紅棗行業近三十年的傳統品牌，能夠持續成為消費者之選的背後，是其對當下紅棗消費升級趨勢的把握與引領，而年輕化、品質化、品牌化，正是紅棗行業創新升級的機會所在。

紅棗産品多維創新

掀起零食化、健康化趨勢

消費人群及需求的變化，推動着紅棗行業的産品升級。根據CBNData《報告》顯示，棗蜜餞果幹行業呈現出新奇口感、健康養生、凍幹技術等新的消費熱點。

産品品質化、零食化創新升級

數據顯示，随着紅棗成本大幅上漲，傳統的低價策略難以維系，倒逼行業進行變革。通過零食化提升購買頻次，以品質化提升客單價，将成為驅動棗類消費增長的重要途徑。

以好想你為例，其通過攻破紅棗鎖鮮技術壁壘，并利用專利套管去核技術，推出全産業鍊鎖鮮棗、專利去核棗等高品質産品。雙十一期間，好想你代言人趙麗穎來到李佳琦直播間，吸引大量粉絲圍觀，“小鮮肉”鎖鮮去核棗、輕顔脆紅棗等産品5分鐘内一搶而光，銷售額近千萬元。

同時，針對時下年輕人喜愛的網紅零食趨勢，好想你也推出了脆棗、奶棗、棗夾核桃等具有新奇口感的零食化産品。數據顯示，近年來奶棗增速超2000倍，成為當之無愧的棗類爆款。

此外，美味無負擔的“無糖無添加”食品也越來越受歡迎。根據CBNData《報告》，“無糖無添加”的棗蜜餞食品消費規模持續擴大，其中棗類增勢尤為突出。好想你以凍幹技術打造的“小鮮脆”，就主打“0油”的健康概念；今年雙11期間其推出的升級版低GI清菲菲，還引入了GI（血糖生成指數）概念，以0蔗糖滿足怕糖人群的消費需求。

消費場景多元化，年貨送禮仍是主流

針對紅棗消費場景的拓展，好想你通過合作《理想之城》、《愛的理想生活》等多部熱門劇集觸達廣泛的年輕消費者，并以辦公、送禮、逛街等多元場景的植入，在都市白領、中産等消費群體心中建立起産品與這些生活場景的強關聯，實現健康養生的品牌心智占位，也引領一種健康食養的新生活方式。

影視劇海報 | 圖源：好想你

除了辦公、休閑等生活場景，送禮也仍是紅棗消費的主流場景。據好想你電商創始人兼董事長邵琰介紹，紅棗作為中國傳統喜果，寓意“棗生貴子”、“棗棗來福”等好寓意，很多高端消費者會在婚慶、滿月喜宴時選擇買紅棗來作為伴手禮，同時逢年過節，象征着“中國紅”的紅棗，也是年夜飯果盒與走親訪友年貨禮的必備選擇。據透露，針對即将到來的年貨節，好想你還最新推出了唐宮文創聯名禮盒，契合當下國潮之勢，滿足更多消費人群的送禮需求。

好想你×唐宮文創聯名禮盒 | 圖源：好想你

當傳統的紅棗步入新消費時代，經曆了“人、貨、場”不同維度的變革升級，從人群年輕化與購買力升級，到棗類産品的創新化、健康化轉型，以及消費場景的多元化，再到市場的标準化升級。也正是需求與供給側的不斷變革，使傳統的紅棗産業不斷迸發出新的活力。