2011年，立白集團曾說過不上市，理由也很充分，上市的目的一是為了知名度，二是為了融資，可立白這兩樣都不缺，沒必要上市。

　　經過了幾年的沉澱，順豐、老幹媽、立白和華為，被稱之為不上市的四大牛企。後來，順豐率先上市，立白緊跟其後，唯獨剩下老幹媽和華為。

　　立白的子公司朝雲集團上市，效果卻差強人意，股價至今已經跌到了三分之一。原本立白的創始人陳凱旋，堅持不上市的想法，他如同華為的任正非一樣，腳踏實地做好本業即可，為何在2018年松了口？

　　而立白又是從日化江湖突出重圍，打敗寶潔，成為了民族日化巨頭？

　　一、

　　陳凱旋是普甯人，出身也很普通，在1975年高中畢業後，他拿着兜裡僅有的5塊錢，南下到廣州，希望闖出一片屬于自己的天地。

　　那會兒“百廢待興”，不像今日各行各業蒸蒸日上，陳凱旋在廣州找到的隻是一份工地的活兒。三年時間，他搬過磚、拆過舊樓，除去吃喝拉撒，三年下來身上隻有10塊錢。

　　在外打工還賺不到錢，陳凱旋有點心灰意冷，回到了老家，整天在大街上晃蕩。沒有收入來源他也很着急，一日他在街上看到日雜貨店的洗衣粉特别熱銷，他摸清楚了裡面的門道後，卻發現商家賣一包洗衣粉的利潤隻有1毛。

　　當時普甯售賣的洗衣粉是從廣州運過來的，運費搬運費，七七八八加上來中間有不少花銷，若是有本土的日化品牌，減少不必要的花費，不僅可以賣得便宜，利潤空間還很可觀。

　　有了這個想法，陳凱旋在家中跟父母要了3000塊，夥同哥哥一起，做起了貼牌生意。光靠這點資金就要辦廠生産難于登天，陳凱旋找了5家工廠合作，畢竟那會兒各廠子的銷售人才急缺，他們的産品也賣不出去。

　　短短兩年時間，陳凱旋的貼牌生意發展地如火如荼，精于商貿的陳凱旋有超前意識，1991年就在廣州注冊了“立白”這個品牌。另一邊，工廠單方面撕毀了合約，不再跟陳凱旋合作，好在其中1家工廠有契約精神，給了陳凱旋一線生機。

　　陳凱旋的立白帝國大部分是被逼出來的，從這件事中，他意識到兩件事，一個是要有屬于自己的品牌，另外一個是要有自己的工廠。不能一口吃成個大胖子，日後他将一步一步實現這兩個目标。

　　1994年，陳凱旋跟哥哥，還有幾位朋友，到了廣州正式創業，租了三間民房，在外挂上“立白”的牌子。剛開始時舉步維艱，這幾個人白天當老闆，晚上睡地闆，日子雖苦，卻怡然自樂。

　　廣州是大城市，日化巨頭寶潔、聯合利華，還有本土老大浪奇虎視眈眈，誰也不願意讓出半分市場，厮殺很是激烈。初來乍到的立白，幾乎沒有任何優勢，可大家都是同一個老師教出來的，陳凱旋決定走“農村包圍城市”，先占領潮汕市場。

　　為了打響“立白”這個品牌，陳凱旋拿僅有的5000塊錢，到電視台做了一支廣告。因為缺資金，立白的首支廣告還是在周末剪出來的，在冷門時間播出來。效果如何？可想而知。

　　二、

　　廣告沒有讓立白一炮而紅，但讓立白有一席之地的，是陳凱旋發現了日化行業的潛在危機。

　　彼時廠家跟經銷商的關系很友好，經銷商先拿貨，等洗衣粉賣完後，再結款，所有的壓力和風險就轉移到了廠家身上。這樣的關系不僅會使經銷商沒有動力賣貨，還讓廠家沒有及時結算貨款，會有“三角債”的風險。

　　正是因為這點，陳凱旋不想跟着市場的行情走，規矩不破不立，他想走現貨現結這條路，跟經銷商一宣布，大夥兒都不願意幹了，大罵陳凱旋不懂規矩。這一遭，讓立白失去了好不容易建立起來的經銷團隊。

　　彼時立白陷入賣不出去的窘境，可身為潮汕人的陳凱旋，他的手下還有一支銷售團隊，那便是幾十個潮汕親戚。陳凱旋把大家聚集在一起，講話提升了士氣，大夥兒撒豆成兵，個個走街串巷賣力推銷。

　　有了本地人的幫助，1996年，立白全線占領了潮汕市場。有老家作為根據地，陳凱旋可以放心大膽地在廣州謀劃布局，但行業危機給陳凱旋提供了機會。

　　1997年，日化行業爆發了“三角債”，大量的債務理不清道不明，導緻了四分之一的廠家宣布破産倒閉。現貨現結的立白沒有受到沖擊，反而昔日的經銷商兄弟也來提貨，可立白的規矩還是要遵守的。

　　從1997年開始，立白開始嶄露頭角，一方諸侯崛起，必定會蠶食他人的地盤，況且這個立白還很标新立異，業界兄弟自然聯合起來，企圖圍剿立白，趕出廣州。

　　随着日化産品原材料的大漲價，業界兄弟做出了“殺敵一千自損八百”的做法，全部産品大幅度降價，利潤空間都被降沒了。兄弟倒戈相向，立白本也要降價回應，可陳凱旋卻不這樣認為，他做出了一個衆人都無法理解的選擇，那便是唱反調，漲價。

　　彼時的日化格局，呈現出“一超多強”的局勢，市場老大寶潔總喜歡看他們打來打去，自己現金充沛，坐收漁翁之利。陳凱旋看到了這一點，大家打價格戰，損害的是自家利益，還會讓獨家品牌打着打着打沒了。

　　陳凱旋提價，打算把中間産生的利潤差，全部用來做廣告，也就是說，從1999年開始，立白要經營自己的品牌，經過公司内部的商議，最後決定主打“不傷手”這個特點。

　　陳佩斯成了立白的首任代言人，從他的嘴中，第一次喊出了“立白洗衣粉，不傷手”這句廣告詞。

　　三、

　　前面說過，立白的發展大部分都是被逼出來的，但也有行業提供的契機。在陳凱旋打算走娛樂營銷這條路線後，立白每年需要花費幾十萬來支撐廣告攻勢。也是在恰恰好的時機，财大氣粗的寶潔與浪奇開始鬧分家。

　　本來浪奇是廣州本土最大的日化用品的企業，在與外資合作後，雙方建立合資工廠，浪奇的品牌轉移到合資公司後，就被寶潔冷藏起來。随後寶潔把浪奇高福力的市場份額，分給了嫡系汰漬和碧浪。

　　蛋糕就那麼大，為何要分與他人？在這般危局之下，立白強勢出擊，靠着品牌的知名度逐漸上漲，即使漲價也不會比寶潔的價格高，硬生生地把這塊的市場份額搶回來。

　　等到浪奇跟寶潔鬧分手後，浪奇的産品在廣州本土已經喪失競争力，成為了一個殼資源。陳凱旋有了洗衣粉這個業務為依托，開始逐步向日化其他産品擴張，從洗潔精到空氣清新、再到肌膚護理，每一步都走得十分穩當。

　　當初的陳凱旋萬萬沒有想到，想以此來謀生，卻不小心經營成了在國内外有13個生産基地，産品遠銷海内外的立白集團，并且洗衣粉、洗潔精這兩類産品的年銷量超過了寶潔，成為足以跟寶潔抗衡的民族日化巨頭。

　　陳凱旋能做到這一步的關鍵點很簡單，産品生産出來就擺放在那裡，他要做的就是如何賣出去。于是他在娛樂營銷上加大力度，屢次成為多個節目的冠名商，精準投放廣告，主持人每說一次廣告詞，都是對立白産品的宣傳。

　　2017年，走過了接近20個年頭的立白集團，年銷售額突破了200億。在這一年，日化行業還發生了一件大事，拉芳在港交所IPO，短短的15天時間，上演了一場“日化神話”，股價頻頻拉升。

　　很多投資者都認為日化行業有潛力，立白為何不上市的聲音也越來越多。其實按資排輩下來，陳凱旋算是第一代創業者，他們普遍都有一個特點，那便是把自己的産品做好，腳踏實地走好每一步。

　　而接班者也大多數有個特點，他們年少時在海外求學，更大程度願意接受資本的力量，緊靠金融大發展。也有不少翻車者，如“鋼二代”李兆會，在資本市場厮殺，10年就敗完上千億。

　　2018年，陳凱旋将一些品牌從立白剝離出來，成立了朝雲集團，由侄女陳丹霞掌舵。外界紛紛猜測立白要上市？經過了三年的運作，朝雲集團的資本負債率節節攀升，從2.20%上漲到132.3%，最後在2021年3月在港交所上市，解決這一困境。

　　早在朝雲之前，立白的老對手藍月亮早先一步，殊途同歸，他們在資本市場面臨的反響都很慘淡。

　　或許是真的有上市的必要，也許是創二代的聒噪，陳凱旋還是最終走出了這一步。但對于他而言，他已經完成了他該做的，現在的陳凱旋處于半退休的狀态，他想退休，又不敢放手。

　　對于創二代來說，他們道阻且長，他們暗示着一個時代的結束，也預示着另一個時代的開始。

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