編輯導語：在一個産品的功能設計中，除了一些需求的實現以外，我們還要注意關于成本和收益的概念；我們會發現牛奶多為方盒子，但可樂都是用圓易拉罐，産品設計既要符合消費者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、便于競争的需求；本文作者分享了關于産品設計中的經濟學，我們一起來看一下。

我們先從生活中的一個小例子開始，為什麼打開冰箱時，上面冷藏室的燈會亮，但是冷凍室的燈不會亮呢？

一、産品設計功能要符合收益大于成本的原則

在《牛奶可樂經濟學》裡給出産品的功能要符合成本效益原則。該原則認為，當且僅當收益大于成本時，才應該增加增加的一個功能。

所以對于上面的問題，在冷藏室和冷凍室安裝一個燈的成本是一樣的，但是因為冷藏室的使用頻率遠遠大于冷凍室，我們假設冷藏室有燈的成本和收益是合理的，那冷凍室有燈的收益明顯就是很不成比例了。

當然也不排除都有安裝燈的冰箱，冷凍室的燈就算附加功能，收入越高的越可能越為附加功能買單。

從這個例子中我們有兩個經濟學特别重要的概念：成本，收益。

如何準确的定義這兩個概念呢？

二、成本是放棄了的最大代價

你今天下午要去看一場電影，電影票的費用是50塊，那麼看這場電影的成本是什麼呢？

你可能會說不就是50塊錢麼，其實并不是。

在《經濟學講義》中薛兆豐老師指出經濟學裡的成本不隻是錢的意思，如果你從家到電影院的行程是20分鐘，你選擇打車過去，那還需要加20分鐘的時間成本和打車的費用，另外還有這場電影假如是90分鐘的時間成本。

其中花費的時間如何評估呢，那就是你放棄了的最大代價，比如你可以用這個時間去看書活着學習一個新技能，或者去參加另一個行業的研讨會等等，其中放棄了的價值最高的那個就是花費的時間成本。

三、交易使我們每個人的狀況變得更好

在曼昆《經濟學原理(微觀經濟學分冊)》中有提到經濟學的十大原理，其中第五條是：交易使我們每個人的狀況變得更好。

試想下如果人與人之間沒有交易會怎麼樣，這樣的話人與人的連接其實是相互隔絕的，我們做一頓飯需要自己種菜、種大米，我們穿的衣服要自己做，還要自己造房子造車子，很顯然這樣整個社會的效率都會變得很慢。

相反把各個環節交給不同的人去做，就讓整個流程快速的疊代起來。

而且其中每一次交易的雙方都是收益的，比如在淘寶碼買一件衣服，你是覺得物有所值才買，賣家也是因為有利可圖才定價去買。

交易讓雙方都收益了，交易讓經濟發展。

四、産品設計的最終目的就是促成企業和用戶的交易

這個交易是廣義上的概念，淘寶的一次購物，咖啡店買一杯咖啡，晚上回家的一次滴滴打車，夜晚用美團叫了個夜宵，吃的同時刷一會抖音，吃飽後再看一會B站都可以稱作是一次交易。

下面先從企業角度說下關于成本的理解：

1. 機會成本

一種東西的機會成本是為了得到那種東西所所必須放棄的所有東西。

例如現在給你一塊地，你可以在這塊地上做你任何想做的的事情來獲取收益，你可以種植花草，也可以種植果樹，還可以用來建房子，你還可以建個遊樂場，甚至你還可以搭個涼亭沒事自己喝喝茶都可以。

不過一旦你選擇其中一個，那你放棄的就是你所認為的最大收益的那一個。

1. 顯性成本

需要企業支出貨币的投入成本就是顯性成本。

很簡單，你在公司上班，老闆給你發工資，那工資就是企業支付的顯性成本。

2. 隐性成本

不需要企業支出貨币的投入成本就是隐性成本。

同樣你在公司上班，你的老闆不僅可以管理公司，他還是高爾夫教練，一小時1000塊，那這就是他的隐性成本。

3. 沉沒成本

已經發生且未來不可回收的成本叫沉沒成本。

比如你不僅有一塊地同時你還經營一家咖啡店，剛開張你為了增加曝光，于是你斥巨資請了某位明星做代言，那這筆巨資就是沉沒成本。

4. 固定成本

不随産量變動而變動的成本稱作為固定成本。

那房租和你要支付的員工薪水還有制作咖啡的整套機器都是固定成本，這些跟你今天賣出多少杯咖啡沒有關系。

5. 可變成本

随着産量變動而變動的成本。

你賣出10杯咖啡和1000杯咖啡的材料成本是不一樣的，那這個材料成本稱作可變成本。

6. 平均成本

作為咖啡店老闆的你，有兩個特别重要的問題是需要思考的：

前者就是平均成本，你賣出100杯開發，總成本是5000元，平均成本=總成本（500元）/ 總産量（100杯）= 5 元

7. 邊際成本

假如你賣出第101杯咖啡時，總成本從500元增加到了510元，那第101杯的

邊際成本就是：510元-500元=10元

8. 短期成本

前一年你的咖啡店經營的不錯，随着人流量每日增多你的店員已經忙不過來了，于是你必須再招聘多2個人，那這段時間的員工薪水就是短期成本。

9. 長期成本

但随着生意爆滿，你有了開分店的打算，那重新選址開店招聘所有的成本就是你的長期成本了。

上面我們已經厘清了企業的成本了，那用戶的成本是什麼呢？

以一個普通互聯網付費用戶聽得到APP為例：

用戶的收益：

我所理解的用戶體驗就是用戶所有獲得的收益減去花費的所有成本，也就是用戶體驗=用戶收益-用戶成本。

俞軍對用戶價值這樣定義：用戶價值=新體驗-舊體驗-切換成本——（産品設計方法論）

我想這都是一個道理。

那作為産品設計師的核心目的就是讓用戶的收益和成本的差額變大。

在俞軍的《産品方法論中》，給出了具體的做法：

持續發現和追加可交換的，有利可圖的用戶價值。創造和更高效率的創造這些用戶價值 。持續降低生産成本和所有交易成本。

企業行為的權重，按影響用戶交換行為的ROI排序。

維護企業生存能力和可持續發展能力。

按我自己的理解，我總結為3個方面，并針對這些方法我想結合一些案例來講講自己的見解。

1）長期持續的為用戶提供有價值的收益

産品的可持續的能力其實就是産品設計師的的版本規劃能力。

很多産品設計師會想着第一個版本就規劃出一個很完美的産品其實是完全錯誤的。

以微信來說，之前的十年的版本過程我們可以回顧下：

• 2011-01-21 1.0；發文字和圖片消息
• 2011-05-10 2.0；發語音消息
• 2011-06-08 2.1；匹配通訊錄
• 2011-06-30 2.2；QQ離線消息
• 2011-08-03 2.5；附近的人、發送視頻
• 2011-10-01 3.0；漂流瓶 搖一搖
• 2012-04-19 4.0；朋友圈、公衆号、發送坐标
• 2012-07-19 4.2；視頻通話
• 2013-02-05 4.5；實時對講、搖一搖搜歌、位置導航
• 2013-08-05 5.0；遊戲中心、微信支付、表情商店
• 2014-08-14 5.4；微信全局搜索、面對面收錢
• 2015-01-9 6.1；微信紅包
• 2018-12-21 7.0；即刻視頻 視頻号

你可能會發現微信在最初幾個版本的功能很是“簡陋”，經曆的主要階段是：

• 獲取用戶：用戶-關系鍊建立-召喚更多用戶
• 個體分享：生活記錄、思考想法
• 群體生态：娛樂、支付、購物、醫療、出行

如果把微信比做一個廣場的話，那前期幾個版本做的事情都是在告訴大家有個熟人廣場開張了，大家可以來廣場找到認識的人，人與人之間的交流不止可以文字了，還可以語音快速交流。

熟人的階段建立之後，大家的圈子其實還是很小的，于是廣場發布新規則你可以通過“搖一搖”來看看這個廣場的其他陌生人了，甚至還可以去認識海上的人。

再後面我們可以在這個廣場分享我們的生活，還在這個廣場消費、娛樂、發布自己的思想以及各種生活場景。

2）高效的為用戶提供有價值收益并減少交易成本

如果理解科技的核心目标是提高社會發展效率和減少成本的話，那理解科技發展的規則那就可以窺見其中的方法了。

《理解未來的7個原則》裡提到了科技進步的八大途徑：去無物質化、虛拟化、移動化、産品智能化、網絡化、互動化、全球化、彙聚化。

而這其中影響到交易成本的是：去物質化、移動化、産品智能化、網絡化。

去物質化：

貨币幾千年的發展從貝殼、金銀銅錢、紙币到現在的電子支付，電子支付極大的減少了攜帶金錢的交易成本。

最早的文字是刻在牆上、石頭上的，後來刻在竹簡上到紙張上，現在我們通過電子設備比如Kindle就可以浏覽，這也是文字被逐漸數字化的過程，新的去物質化也極大的減少了獲取信息的交易成本。

移動化：

移動互聯網的出現我們可以随時随地的溝通、購物、娛樂。

而其中被節省剩下來的時間我們可以做别的任何我們想做事的事情，相當于幫每個人都配了一個私人秘書。

産品智能化：

早期的手工作坊被工業革命替換為更高效的機器流水線作業，智能制造再次提高機器的效率。

很多人覺得新能源汽車和燃油車的區别隻是燃油變成了電，其實并不然，最大的區别在于新能源車未來的智能化。

智能駕駛極大減少出行成本，讓我們可以騰出雙手做其他的事情。

網絡化：

這也可以理解為數字化。

貝殼的VR看房讓我們足不出戶就可以了解房子的情況。

美團讓餐飲打通了線上和線下，商家不僅可以知道經營的流水，還可以了解顧客的畫像，口味、地址分布等等信息，而這些決策的成本大大減少。

而像傳統企業、醫療等等行業這樣的例子不勝枚舉。

3）按用戶價值的優先級制定産品設計方案

梁甯在得到課程《産品思維三十講》裡提到一個案例：

問：如果讓你設計一個ATM自動取款機，你将會如何設計呢？

有的産品設計師可能會先去考慮ATM機的形狀、顔色、造型等；其實這并沒有真正思考ATM機的真正的核心價值是什麼，還遊與表面。

《用戶體驗的要素》裡定義了用戶體驗要素的優先級：

所以很顯然上面提到的設計師的考慮還停留在了表現層和框架層。

ATM機的核心設計目标對用戶來說是安全、穩定、方便、快速的獲得現金的能力。

對企業來說緩解人工窗口的人員壓力、最大平衡銀行資産收益、品牌建立，勢必會考慮選址、現金配比、取款場景等等。

很多設計師也有犯這個錯誤，比如對一個重要信息浏覽模塊文本色選用弱灰色，看起來是高級好看，但其實文本對比度不夠，損失的是用戶和核心浏覽訴求。

張小龍說産品應該專注于産品默認皮膚的功能設計，換膚是不自信的表現其實也是這個道理。

但也不是說換膚就不重要，不同産品的表現層的訴求不同，比如遊戲人物的皮膚很大程度上就是玩家的核心訴求，這個另當别論。

總的來說，作為産品設計師不僅要考慮用戶的成本和收益，也要考慮企業的成本和收益，讓用戶和企業在這兩個方面做到最大的收益平衡。

參考閱讀：

《牛奶可樂經濟學》

《經濟學原理-微觀經濟學分冊 》

《産品方法論》

《經濟學講義》

《理解未來的7個原則》

本文由 @麥時 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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