中國商報/中國商網（記者 颉宇星）1月12日，喬丹體育股份有限公司（以下簡稱喬丹體育）企業名稱變更為中喬體育股份有限公司（以下簡稱中喬體育）。據悉，2020年年底上海市第二中級人民法院判決喬丹體育停用其企業名稱中的“喬丹”商号和涉及“喬丹”的商标。敗訴更名之後，中喬體育将如何走下去？

公開資料顯示，2012年，邁克爾·喬丹起訴喬丹體育侵犯其姓名權，請求注銷其多項商标。圍繞喬丹商标是否侵權，雙方打了一場曠日持久的官司。

上海市第二中級人民法院認為，喬丹體育公司在明知邁克爾•喬丹具有較高知名度的情況下，仍然擅自選擇中文“喬丹”二字進行商标注冊，并登記了“喬丹”商号。除此以外，喬丹體育公司還将邁克爾•喬丹曾經的球衣号碼“23”和他兩位兒子的中文譯名馬庫斯•喬丹和傑弗裡•喬丹均注冊為商标，指向性明顯，足以認定其具有導緻或放任公衆産生混淆的故意。根據在案證據，上述行為在客觀上亦造成了公衆誤認和原告精神痛苦的後果，具有因果關系，故依法認定喬丹體育公司的行為侵犯了原告姓名權。

另外，上述法院判決，對于超過五年争議期的涉及“喬丹”的商标，喬丹體育應采用包括區别性标識等在内的合理方式，注明其與邁克爾·喬丹不存在任何關聯。

喬丹體育似乎早已經察覺到商标之争帶來的負面影響。2019年8月，喬丹體育品牌高級總監林佑對外表示：“未來，我們要走一條專業化正規化的品牌經營道路，正正當當，不暧昧，不去打擦邊球。”

中國商報記者發現，自2019年10月起，多家喬丹體育專賣店突出“QDSPORTS”标志，弱化了“喬丹”漢字标志。

北京市某喬丹體育店内服飾

服裝行業專家趙小林向中國商報記者表示，喬丹體育原來靠“喬丹”二字蹭到了一些“流量”，但長期來看，這一行為對品牌的發展會産生巨大打擊。一方面，消費者對于曾有過這種行為的品牌印象較差，消費欲望會降低；另一方面，品牌要花很長時間重新培養消費者認知，這一過程漫長且艱難。

紡織服裝品牌管理專家程偉雄則表示，喬丹體育如果沒有了“喬丹”，相當于品牌重頭再來。

另外，喬丹體育的行為不僅讓其品牌形象受損，還緻使該公司IPO（首次公開募股）擱淺。早在2011年11月，中國證券委員會便首次通過了喬丹體育遞交的上市申請，但被邁克爾·喬丹的一紙訴狀擋住了上市之路。

2014年11月，中國證券委員會明确表示，喬丹體育存在重大未決訴訟，中國證券委員會将在相關受限因素消除後，按程序推進後續工作。

2019年4月，喬丹體育登陸上交所主闆的上市申請通過初審，繼2011年之後再度完成“過會”，不過至今仍無明顯進展。

在喬丹體育陷入商标糾紛的這段時間内，安踏、特步、361°等國産運動品牌母公司相繼成功上市。

喬丹體育如何應對？據悉，2020年其以6250萬美元收購了美國運動品牌茵寶（Umbro）在中國市場的知識産權和經營權。

茵寶于1924年由英國漢弗萊兄弟創立，産品主要涉及足球服飾及配件。喬丹體育相關負責人對外表示，此次收購是喬丹體育多品牌發展戰略中的一部分。

但目前運動品牌市場玩家衆多：耐克、阿迪達斯、彪馬等國外品牌為了讨好中國市場不遺餘力；安踏、李甯的品牌營銷做得遊刃有餘，國潮風刮得猛烈；新銳細分領域品牌也在一刻不停地占領市場。留給中喬體育的時間還剩多少？