作者:王小哼

“累了困了，就喝東鵬特飲！”“年輕就要醒着拼！”憑借有些魔性的廣告語，再加上相對便宜的價格，紅牛的“模仿者”東鵬特飲成為了相當一部分人打起精神的選擇之一。

相比起紅牛，東鵬特飲屬于後來者，但是，這個來自深圳的飲料企業“野心”不小。

6月10日，華泰聯合證券發布了關于東鵬飲料首次公開發行并上市輔導備案信息公示的公告。

公告顯示，東鵬飲料拟首次公開發行股票并在境内證券交易所上市，現已接受華泰聯合證券輔導，并于2019年5月24日在深圳證監局進行輔導備案。

不過，有業内人士指出，雖然東鵬飲料已經開始接受上市輔導，但距正式IPO還有很多工作要做。上市輔導隻是為了公司各種條件可以滿足申報IPO的基本要求，上市輔導的時間沒有固定要求，輔導後也存在不進行申報的可能。

東鵬特飲相關負責人則表示，上市備案隻是一個按照上市公司标準，規範化企業管理的動作，這個很多企業都有在做，先練好内功再說，目前上市沒有時間表。

不管是為了上市，還是“練好内功”，華泰聯合證券的這一紙信息公示，都将東鵬特飲推向了台前。

努力的東鵬

東鵬飲料，始創于1987年，剛開始是以生産涼茶和水飲料為主的企業，但業績一直很不理想。1997年，誕生了東鵬特飲，但卻不是主打的産品。

當時，已經做到東鵬銷售總經理的林木勤，決定出手拿下東鵬。

接手東鵬後，林木勤從控制成本着手，也對産品的包裝進行了差異化處理，2003年9月完成國有企業向民營股份制企業改制，主營業務逐漸轉移到了東鵬特飲維生素功能飲料，其他業務占比較少。

目前東鵬飲料集團以深圳東鵬為母公司，下設五個生産基地，已建成投産廣州增城、東莞道滘、安徽滁州三個生産基地，年産能達118萬噸。

在産品和市場上，東鵬特飲故意與“老大”紅牛走上了迥然不同的路線。

比如，紅牛使用罐裝，東鵬特飲就使用瓶裝；紅牛走高端路線，東鵬特飲就選擇下沉，在中低端市場和三四線城市深耕。

2012年，東莞作為東鵬特飲的樣闆市場，銷量突破了億元大關，不過，東鵬并沒有滿足于此，而是開始了全國的征途。

據東鵬特飲官網，2013年開始，東鵬飲料開始進軍全國市場，目前以深圳為營銷計劃中心，已經設立了廣東、華南、華東、華北、西南、特通六大事業部，完成全國市場的基本布局。

2017年東鵬推出的金罐款豐富産品組合，全年銷售額超過40億元，增幅40％，每天終端銷量達到500-800萬瓶。

2018年東鵬特飲業績呈兩位數增長，整體規模達到50億元。

在營銷上，2018年東鵬特飲斥資超過2億元先後取代紅牛成為中超聯盟官方贊助商以及成為CCTV世界杯轉播贊助商，成為功能飲料中，紅牛最強大的對手。

此外，東鵬特飲還贊助了《極速前進》、《挑戰不可能》、《歡樂喜劇人》等綜藝節目，又将産品在電視劇《你和我的傾城時光》和電影《愛情公寓大電影》中植入，增加品牌的曝光率。

同時，東鵬飲料将前加多寶推廣總監吳興海以及前加多寶北方市場負責人盧義富招緻麾下，加大北方市場的開發力度。

熱鬧的功能飲料市場

隻是，看起來一片光明的東鵬特飲相比起老大紅牛，還是有點距離——2018年，東鵬特飲50億的銷售額，隻有紅牛200億的25%。

更“可怕”的是，功能飲料市場的競争日趨膠着，衆多功能飲料品牌紛紛進入中國市場。

除了紅牛、東鵬特飲外，還有樂虎、戰馬、魔爪、體質能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等衆多品牌加入功能飲料的競争。僅2018年4月，行業就添入了兩支新軍——湯臣倍健的F6與伊利的“煥醒源”，整個2018年，中國市場上新推出的功能性飲料就達20多種。

3月份，達利發布2018年業績報顯示，樂虎持續雙位數增長，2018年銷售額超30億元，大有搶占老二之意，同時樂虎贊助斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國方程式大賽、專業電競賽事騰訊TGA專業大賽。

激烈的市場競争，導緻行業洗牌已經開始。即便是“老大”紅牛的市場份額，也開始出現萎縮。2015-2017年，紅牛中國的銷售額分别為230億元、210億元和196億元，市場份額也從2016年的63%降至2017年的58%。

總之，昔日還算是溫和的功能飲料行業，如今已經變成了紅海，可以說是寸土必争，這對于東鵬特飲來說，無疑是一個大挑戰。

這就意味着，擁有華南三四線城市的東鵬特飲，不僅僅要搶占一二線城市和北方市場，還不得不設法保住自己的份額，也由此被迫采取降價的策略。

從2018年開始，面對國内功能飲料市場的激烈競争，東鵬特飲就進行了大幅度的腳架，比如原本售價6元/罐的東鵬特飲已經降至3.5元/罐。

但是，快消品這個行業很特殊，它強烈依賴于渠道，這樣腰斬式的降價，引來了經銷商們的怨聲載道。

有東鵬特飲的經銷商反應，在北方市場，東鵬特飲的銷量并不理想，雖然降價能夠促進銷量，但東鵬特飲制定了較高的全年銷售任務，經銷商很難拿到任務返點，經營壓力并未因降價有所緩解。

從整體上來看，降價符合東鵬特飲的品牌定位，也能幫助它奪得一部分市場，但未來，起家于深圳的東鵬特飲如何實現向全國化發展仍是個難題。

為何上市？

或者說，東鵬特飲雖然已經在功能飲料市場有一定的話語權，但是想要鞏固根基，拓展更多市場，那就必須要借助資本的力量，進行多品牌化的發展，或許這也是東鵬飲料要上市的核心原因所在。

東鵬飲料公司雖然也有陳皮、飲用水等項目，但功能飲料東鵬特飲是公司最主要的産品，其他産品的比例少之又少。

此外，在産品上市之初，東鵬特飲就一直主攻廣東市場，目标消費人群是在廣東打工的體力勞力者。這也就決定了，東鵬特飲要走性價比的路子，以産量大、價格低、易攜帶、功能性好為賣點。

但是，固守低端肯定不是長久之計，如果不早做打算，這條路隻會越走越窄。

而上市，可能是一條“捷徑”。

在文章《你小區門口的包子店，不僅年入9.9億，還要沖刺A股》中，老王曾提到，小區門口的包子店巴比饅頭，上市的動機除了提升知名度，從而打開全國的市場，還有便是以此為契機，轉型升級，向高端餐飲行業領域進軍，提高産品的利潤。

不知道東鵬特飲能否抓住機會，成功上市呢？