企業命名、商标、标識的邏輯關系

企業必須有品名，更要有商标。進入品牌管理時代又多一個品牌标識的設計環節，通常叫品牌logo。如何起名，各國有各國的辦法，很多公司請專業公司來起名，當然多數是創始人的傑作（大多數創始人都是集各項能力于一身的天才）。商标注冊之事在19世紀末才開始的（1891年《商标國際注冊馬德裡協定》（Madrid Agreement Concerning the International Registration of Marks）生效）。

商标發展過程很快，我國在上世紀20年代初才有商标注冊一說（1923年5月，北洋政府農商部商标局成立不久，江蘇無錫茂新面粉廠就向商标局提出了商标申請，決定将自己從1910年就開始使用的“兵船牌”商标正式以法律手段保護起來。“兵船”牌也成了按照當時頒布的《商标法》辦理注冊的第一枚商标。注：信息來源于百度）。但企業商标設計要追溯得很遠，據說我國商标的出現最早可以追溯到宋代，這是很不得了的事。發展到品牌管理時代，把三者統一到一起，單指公司的名稱、商标和标識設計，把三者作為品牌符号列為品牌管理動作之一。

濟南劉家功夫針鋪”字樣的銅版曾被用來印刷廣告，并且銅版上還有“白兔搗藥”的圖案。因此，北宋濟南劉家功夫針鋪的白兔被認為是中國曆史上的第一個商标。（圖及文字說明來自百度）

一般人可能把三件事分割開來，因此，很多企業都是先有公司名稱，在企業把品牌正式納入管理之前，商标對于一個企業是無關緊要的事，但後來企業開始做品牌的時候，開始設計标識，又将商标納入企業形象管理之中，三者才成為“兄弟”。但對“三兄弟”内在的邏輯關系以及三者與企業理念、願景、價值觀又是個什麼關系，至今很多企業知其然，不知其所以然。原田進先生在《設計品牌》一書中不但把三者關系說清楚，還将三者與理念、願景、價值觀的關系邏輯出來，以明示品牌設計師、企業如何行事。

原田進先生首先把優越的名稱的條件羅列出來，一清二楚的告訴品牌設計師、告訴企業如何為品牌起個好名字，條件總共有10條之多。他進一步做出了名稱開發9個過程，再把起名稱的方向和類别做排列，這樣就盡可能地減少企業在品牌名稱方面投入的成本，之後将名稱和商标的關系、設計商标時需要考慮的問題都一一做了說明。

在設計标識一章把名稱和商标、标識三者關系連帶在一起，給出工具性的指導。關于品牌設計蜂蜜的觀點、方法非常多，在此不多贅述原田進先生的觀點和方法，側重推薦一下他對此的評估方法，從反向推論入手，指導設計師、企業如何做好品牌設計。

名稱、商标、标識這些管理動作，企業照貓畫虎，大多做得很好。但三者與理念、願景、價值觀的關系，對于很多企業來說就不屬于硬核管理動作了，甚至很多企業本末倒置，教訓很多，成本很高。所以有必要重點介紹原田進先生對于三者和理念、願景、價值觀的關系的技術處理方法。

原田進先生強調的是先有“銘”而後有“名”，也就是說，企業的理念、願景、價值觀為先導，如果沒有理念、願景、價值觀這個“銘”做支撐，再好聽的名稱、再美的商标和标識也不是一個優越的品牌。

理念、願景、價值觀是品牌基因，從基因中升華出企業的品名，再以可以注冊為前提來設計商标和标識，三者與理念、願景、價值觀最佳的狀态是統一而和諧，不追求單項的唯美。品牌所有外部表象都應生于一個基因。因此，品牌的初心很重要。

當然我們評估好著作、好理論、好工具的标準是有内在邏輯，形成閉環，還要有使用工具。原田進先生對此完全達标，因為他為各位讀者提供了理念、願景、價值觀與名稱、商标、标識的邏輯關系，形成了管理過程的閉環，又給了大量的使用工具，在品牌命名一章也同其他章節一樣，他為讀者提供了實用的管理工具：（圖表17）命名開發工具。

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