記者| 王怡

　　全球四大慢跑鞋品牌之一的索康尼（Saucony）今年已經121歲了。它現在面臨着風險和機遇。

　　根據市場調查機構NPD集團的數據，索康尼在過去一年（截止2019年5月）裡，在跑步零售渠道上的表現落後于對手布魯克斯和New Balance。

　　競争對手們正在跑步産品零售領域用不同的方式來提升市場份額——布魯克斯努力迎合日常跑者，而New Balance則贊助了大滿貫賽事紐約馬拉松。

　　不接受落後局面的索康尼，在去年任命了安妮·卡瓦薩成為公司總裁。卡瓦薩恰好是幫助布魯克斯快速提升市場地位的重要人物，曾經擔任過公司的首席消費體驗官和服飾、營銷副總裁。

　　在卡瓦薩的帶領下，索康尼的關注重點從産品本身擴大到了消費者體驗、零售商關系，以及如何擴大消費者範圍。

　　“廣義上來講，我們的目标消費者是所有跑步的人，”卡瓦薩表示，“精英跑者、跑步癡迷者，還有普通跑步健身的人，我們都希望他們能喜歡索康尼。”

　　索康尼吸引這些人最大的優勢就是其功能性優越的跑鞋。

　　曾經，索康尼擁有全世界唯一同時提供穩定和緩震的中底技術——Grid，這是很多跑鞋很長時間難以兩全其美的問題。

　　随着時間的推進，索康尼的技術研發也在前進。此前，索康尼推出了可以和阿迪達斯的boost中底材料相抗衡的TPU材料Everun。這種材料的緩震、減震、回彈效果不僅比原有的EVA時間長達3倍，能量反饋方面也比傳統EVA提高了83%。

　　不過近年來，對功能的追求已經不再是運動鞋服行業的主流趨勢，适應更廣大群體的運動休閑産品成為運動品牌下大力氣發展的業務。

　　因此，不少行業人士認為索康尼應該将業務重點從功能性産品轉向運動休閑類産品，畢竟索康尼有許多經典款運動鞋，正對時下消費者胃口。斐樂（Fila）和銳步（Reebok）近年來的複古時尚策略取得了不錯的市場反響。

　　索康尼也進行過相應的嘗試。

　　2018年12月，索康尼開始推出自己的複古産品Azura。這款輕便跑鞋是索康尼30年前的款式。之後，索康尼又推出了1994年款的Aya。2019年3月，索康尼還和快餐連鎖品牌Dunkin’一起推出了一款專為波士頓馬拉松打造的甜甜圈主題跑鞋，給經典的Kinarva 10搭配上了Dunkin’經典的粉紅和橙色Logo。

　　在卡瓦薩看來，索康尼擁有相當豐富的産品組合可供今天的設計師改造創新，尤其是從上世紀80年代開始推出的Originals系列。

　　同時，索康尼加強了和頂尖潮流商店的合作，例如與潮牌Kith創始人Ronnie Fieg聯名的Grid Web；與Sneaker Politics合作，持續推出聯名款球鞋。這些少量、優質且設計感十足的産品調動了消費者的興趣。

　　繼續打磨産品的同時，卡瓦薩也意識到，在當下的消費環境中，産品并不隻是有關功能，而是一個審美、設計、創新的結合體。

　　“現在有一些新的品牌，如Allbirds、Everlane和M.Gemi，他們的産品很新穎，數字購物體驗也非常先進，這是我們行業中缺乏的。”卡瓦薩對Footwear News表示。

　　雖然好産品都認為自己“酒香不怕巷子深”，但是營銷和推廣的作用在當下的消費零售行業日益凸顯。

　　“我們所在的市場是高度競争性的，而我們首要的挑戰就是知名度問題。”卡瓦薩表示，索康尼正在以成為為單位，聯系在目标消費者群體中最有影響力的任務，無論是sneakerheads還是時尚博主，亦或是對跑鞋感興趣的消費者代表，都是他們實現突破的節點。

　　此外，索康尼也對産品設置了階梯0、階梯1、階梯2的分類，一些設計前衛、限量發售、适合T台和宣傳的産品歸為階梯0，在此之下，公司還會推出更适合大衆消費的設計版本，以符合日常穿搭環境。

　　在談到女性消費者和女子業務時，卡瓦薩承認，索康尼曆史上曾經有段時間在女性消費者中十分風靡，但是後來随着公司業務重心轉移，女性消費者對品牌的興趣也出現了回落。

　　目前，索康尼對女性給予了更多的重視。“雖然現在索康尼依然是一個男性産品為主導的品牌，但是我們專門為女性成立了工作團隊，傾聽更多女性的聲音，經常交流關于産品和SKU的意見。這是我們未來制定任何産品策略的基礎。”卡瓦薩表示。

　　2019年3月，中國的特步國際宣布和索康尼的母公司Wolverine World Wide集團訂立合資協議成立若幹合資公司，在中國内地、香港及澳門開展邁樂及索康尼品牌的發展、營銷和分銷。

　　這對曾經退出過中國市場的索康尼是個巨大的機會。 卡瓦薩表示，借助特步對中國市場的了解和現有的資源，品牌已經制定了未來三年在中國的發展計劃，很快将在中國一、二線城市發展零售業務；索康尼的實體專賣店在2020年第一季度就會開業，而線上平台會上線更早。

　　曾經被稱為“跑鞋中的勞斯萊斯”的索康尼，在市場地位的争奪中顯得咄咄逼人。“我們是一個争強好勝的團隊，我們不接受第二或者第三的位置。”卡瓦薩說。

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