這幾天，我意味的看到那個每天在微博上發“咯咯哒”的地方餐飲企業，老鄉雞，竟然要上市了。

這家做中式快餐的地方企業，不僅營銷上玩的有聲有色，還能從疫情下十分困難的餐飲行業當中殺出來準備上市。

這讓我對老鄉雞産生了一絲好奇，它究竟是怎麼做到的？

老鄉雞原名“肥西老母雞”，起源于安徽，創始人束從軒最開始是産業鍊上遊養雞的，後來發現養雞還不如開餐館賺錢，于是在2003年創辦了老鄉雞這個中式快餐品牌。

核心産品除了各式炒菜之外，最有名的當屬以農夫山泉炖制的肥西老母雞湯，這是招牌産品。

作為一個地方性品牌，讓老鄉雞在全國出名的是疫情中的兩次營銷事件。

2020年初，疫情爆發不久，全國的企業都陷入停工停産的困境，一些企業為了生存開始裁員降薪，像西貝創始人賈國龍更是跳出來尋求資金幫助。

這個時候，老鄉雞反其道而行之，老闆束從軒拍了一段短視頻說，“目前老鄉雞虧了至少5個億，但哪怕賣房子，賣車子，也會千方百計保證員工有飯吃，有班上”，還在視頻中撕掉了員工不要工資的聯名信。

你可以說這是劇本，也可以說是表演，但不得不否認這是一次不錯的營銷，配合着全網投放，一個敢于擔當，心系員工的企業形象，讓老鄉雞開啟了全網營銷，赢得了好名聲。

在視頻大火之後的一個月，老鄉雞又趁熱打鐵，花“200塊”開了一場土味發布會。

這場發布會上，沒有燈光舞美，也沒有大咖明星，隻有一個穿着樸素的束從軒用大喇叭和闆書，給觀衆講述老鄉雞的戰略發展和服務宗旨。

奇妙的反差促成了用戶對于這次發布會的二次傳播，也讓老鄉雞與“家鄉”這個詞産生了奇特的聯系。

當然，一兩次短視頻和發布會的爆火，可以讓你在短時間内被記住，但一個品牌真正需要的從來都是長期主義。

這也是一個讓人頭疼的問題，我怎麼讓用戶長期記住我，一有需求就能立馬想起我呢？

很多品牌的做法是為了維持用戶的活躍度，投放拉新，發廣告、發通稿、發福利。

但這樣千篇一律的舉措并不能赢得消費者的認同，更談不上廣泛傳播。

因為用戶薅完羊毛就走，幾乎毫無品牌忠誠度可言，你說你的，我薅我的。

企業大把廣告費撒出去，換來的是吃力不讨好。

因為這中間隔着一堵牆，也就是品牌與消費者天然對立的價值牆。

怎麼說呢？

品牌做營銷的目的是為了引流轉化，帶來銷售，你總不能說我是來做慈善的，這點消費者當然心知肚明，他知道你最終就是想讓他掏錢買你的東西。

要打破這一點隔閡，一方面是需要提供“價值主張”。

也就是說，消費者願意為了你傳遞的的價值而付費，我是誰？我為哪些獨特的客戶提供服務？我可以幫助你解決什麼問題？帶來什麼價值？

消費者并不是不願意付費，而是怕得不到明确的價值。

這一點就是品牌需要給予明确，甚至是超出用戶預期的獨特價值。

另一方面，是提供“情緒價值”，也就是我曾經說的“跟用戶共情”。

這也就是老鄉雞所采取的策略，把品牌塑造成消費者身邊“頑皮的朋友”，每天在社交媒體上就發布幾句“咯咯哒”敷衍營業，契合年輕人躺平的欲望。

還時不時與網友一起互怼，聊八卦，在社交媒體上叫自家董事長“小束”，像極了我們身邊的那些讓人又愛又恨的損友。

而創始人束從軒不說有多懂吧，起碼這位老闆表現的非常努力，親自帶頭做全網營銷，自己出沒在各大社交媒體上，每天一起怼人，或者被怼。

同時，由于每個平台的調性不同，老鄉雞在做全網營銷的時候，也針對不同平台做了不同調性調整，比如在小紅書裡收藏各種美男腹肌帥照，在B站就走土味高校路線，在抖音就化身高顔值萌妹。

總結起來，你說老鄉雞的營銷做得有多高深嗎？

其實不是，他們隻是牢牢抓住了“反差化”和給用戶提供“情緒價值”，一把手帶頭堅持而已。

但這也已經超過我們不少傳統企業了。

就拿同行“鄉村基”來說，同樣是中式餐飲品牌，同樣是中式餐飲龍頭，甚至是第一家在紐交所上市的中國快餐品牌，鄉村基的營銷不能說做的有多好吧，隻能說做的沒有一點存在感。

到現在，鄉村基微博粉絲隻有24萬，不到老鄉雞粉絲的三分之一，抖音更是沒法比。

上市與賺錢

說完了營銷，我們把目光放到老鄉雞的上市和未來前景中來。

根據招股書來看，老鄉雞2019年的廣告宣發費用為8146萬元，僅占營收的2.8%，2020年這一比例再次下降到1.5%，這再次證明了老鄉雞優秀的營銷水平，以及可以低成本帶來高回報的全網營銷思路。

當然，我更關心的是老鄉雞賺了多少錢，以及以後能賺多少錢。

老鄉雞過去三年的營收分别是28.6億、34.5億和43.9億，這三年在疫情之下，營收還能蹭蹭上漲，已經非常不容易。

當然，毛利率也在連年下降。

毛利率從2019年的19.02%下降到去年的16.56%，淨利率更是連續兩年停在3%左右。

老鄉雞增收不贈利，經營并不出色，這一方面和老鄉雞自身相關，另一方面也和這幾年疫情和行業特性相關。

比如說地域困境。

在過去一年時間，中式快餐企業相繼開啟了IPO之路，去年9月，我們的老學員企業老娘舅進入上市輔導，今年1月和2月，鄉村基和楊國福也向港交所遞交了招股書。

中式快餐好像正在做大做強，但與肯德基這樣的洋快餐不同，中式快餐具有很強的地域特性。

就像老娘舅分布在華東，主要是江南口味，鄉村基是川菜口味，老鄉雞起源于安徽，安徽地區貢獻了老鄉雞營收的7成。

中國地大物博，飲食差異也特别明顯，中式快餐品牌想要全面鋪開并不那麼困難，這不僅僅是老鄉雞一家的問題，也是所有中式快餐共同要面對的問題。

第二點是口味的标準化。

西餐的優勢在于把經驗進行标準化，把每一個廚房步驟，甚至連衛生步驟都科學量化與規範化，薯條炸多少秒，漢堡煎多久都有明确統一的時間表，保證了産品的穩定，特别是口味的穩定。

标準化帶來的好處不僅僅是口味的統一性，還能夠通過規模優勢帶來成本降低，更為重要的是由于每一步都有據可依，食品安全方面的問題更容易赢得消費者的信任。

所以，很多選擇困難症的用戶在糾結今天吃什麼的時候，最後想來想去跑到了麥當勞、肯德基，不是因為他們有多好吃，而是因為産品足夠穩定。

從這一點上來說，中餐的邏輯不一樣。

中餐的優點本身就是口味好、多樣性，很依賴廚師的發揮，存在着不穩定的因素。

假如未來追求規模化，采用中央廚房和預制菜來提升出餐率與标準化，這也會讓菜品逐漸失去新鮮感。

沒有體驗就沒有分析，我們去點了深圳的老鄉雞。

可以明顯嘗出其中有一些是預制菜，有一些是廚師二次加工的産品，雖然我認為中央廚房和預制菜是未來中式餐飲必須要實現降本增效的一環。

但标準和口味該如何平衡，這是我們中式快餐必須要解決的一道難題。

05

總結一下，在今天經濟不景氣的情況下，假如企業能用最小的力氣向全網、全社會發出最大的聲音，用全網營銷帶來用戶的關注，那必然會帶來營收的增長，甚至利潤的增長，這對于企業度過難關特别重要。

作為一家傳統企業，老鄉雞能夠根據自己品牌調性，利用不同平台的特性，把全網營銷玩出花樣，這十分值得我們企業去學習。

當然，作為中式快餐企業，老鄉雞的發展也受到行業特性的束縛。

上市隻是一個開始，能不能沖出安徽走向全國甚至海外，取決于老鄉雞能不能探索出一條獨特的标準化之路。

祝願老鄉雞和所有中國的中式餐飲能夠走出這條路，能夠走到全國，走向全球。

—

責任編輯 | 羅英凡