1994年，比爾蓋茨坐在33萬張紙上，手中拿着一張光盤告訴全世界：光盤能記錄的内容比這33萬張紙都多。

對于這個光盤的功能，大家瞬間理解并驚歎......

要知道，對于當時的民衆來說，光盤還是一個比較複雜的産品，大家對光盤這個産品的認知有限。

而比爾蓋茨通過利用大家對“紙”的熟悉，很巧妙的就完成了對光盤的介紹。

這種形象化類比的創意表達形式，總是能很快吸引我，我個人是也非常喜歡這種營銷方式的。

之前老賊就說過：

當你銷售一種相對複雜、消費者相對比較陌生的産品或服務時，你應該用一種簡單的表達方法。

因為消費者對陌生的東西是天生沒有安全感并抵觸的，産品本身都比較複雜和陌生了，就别再用複雜的解釋制造認知阻礙，這樣會造成距離感。

對于消費者陌生的産品，如果想讓他們快速理解、建立認知、并獲得使用聯想，就應該選擇簡單化的說明。

而利用大家熟知的元素進行形象化類比就是一個不錯的方法。

第一代iPhone問世的時候，沒人知道“智能手機”是個什麼鬼，因為在當時智能手機還是一個完全未知的概念，對于普通消費者來說太難理解了。

不過喬布斯大神當時在發布會上是這麼說的：

“iPhone=1個大屏iPod 1個手機 1個上網浏覽器”。

本來如此複雜的一個智能産品，在發布會營銷起來還是非常難，但喬布斯這麼一句話就解釋了，雖然并沒有說盡第一代iPhone，但是至少消費者很快理解了其産品的強大。

這種形象化類比看似簡單，但實則是與消費者思維的關聯，對消費認知的喚起。

美國有學者卡尼曼與特維斯基曾提出過“可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

換句話說，我們每一個人習慣于用固有的認知結構去解釋和理解新事物。對于産品，我們也是習慣于用過去固有的認知去理解。

對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言和不斷介紹會讓人完全抓不到頭腦。

這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的熟知認知來解釋未知事物，用一種更視覺化的方法的表達，這樣理解起來就容易多了。

還是喬布斯，當年蘋果推出Macbook air時，号稱是世界上最薄的筆記本，有多薄？

一般人肯定會利用精密的尺寸，誇張的描述來解釋。

但喬布斯在發布會上直接從信封裡拿出了Macbook air，一切盡在不言中。（當時現場肯定掌聲雷動）

這個簡單的營銷策劃，相信每一個人利用過去的經驗都可以馬上有畫面感，産生思維關聯。

筆記本薄的特性和信封的容量關聯起來，這是一個标準的形象化類比案例，把想要表達的信息一下子就抛進用戶的大腦，然後喚起用戶以前對信封的認知，得出結論：确實好薄。

總之，我們在做産品介紹或營銷策劃時，不妨也想想自己的産品和用戶熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。

首先，找到産品的關鍵特征和核心功能，全部提取出來。這個是一定要做的，如果你都不了解産品，根本就無法進行關聯。相信沒人比喬布斯了解他的産品了。

然後，尋找用戶熟知的對象，把産品與這個對象建立思維和認知關聯。這個關聯越貼近消費者經驗就越安全，同時也越容易被接受。

這樣，能讓用戶短時間理解各種未知事物、未知産品、未知概念或者未知功能，并産生具象的畫面，威力強大。

建議每一個營銷策劃人都可以去刻意練習這種形象化類比方法，磨刀确實不誤砍柴工。

另外，在你絞盡腦汁想不出好的營銷創意時，别急。國際營銷學教授Jacob Goldenberg曾做過一項研究，其團隊發現在200例國際創意大賽的獲獎作品中，有89%都可以歸入6個創意模闆。而糟糕的廣告，隻有2.5%遵循過其中一個模闆。

這6個創意模闆分别是：1）形象化類比、2）極端情境、3）呈現後果、4）制造競争、5）互動實驗、6）改變維度。大家完全可以參考使用。

（圖/營創實驗室）

可以看到，無論是比較抽象的信息，或是大多數産品特征，還是品牌營銷策劃，都能透過這6大創意模闆單獨或組合完成，打開思路，讓營銷更具沖擊力。

總而言之，不管是營銷策劃，還是廣告文案，創意更多的是把不同維度的信息進行關聯和重新排列組合，自己大腦中儲存的知識點越多，創意的實現也就越容易和有效。

而這一切都是基于人和産品。

以上，希望今天的分享對你有幫助。

文 | 木木老賊（公衆号ID：mumuseo）

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