北京有一句老話：“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。”在很多人的心目中，北京烤鴨俨然是北京美食的代表，而北京若幹家烤鴨店當中，又數全聚德的名氣最大。

也正因如此，每年春運，都有不少返鄉的北漂會帶上一隻全聚德烤鴨回家充作年貨，端上家裡年夜飯的餐桌。

不過，全聚德在近年來似乎隻會在這種時候被提起。真的想要去吃頓好的，我們面對着北京各種菜系、各種網紅店，還是很少會去選擇吃一頓全聚德的烤鴨。

消費者們對于餐飲行業有了更新的期待，這家在風雨飄搖中屹立158周年的老飯館，頭上的光環也似乎黯淡了幾分 [1] 。

全聚德，不隻是做鴨

實際上，全聚德不隻是一家飯館的名字，也是一家上市公司的名字。而且全聚德直屬北京市，是一家地道的國企 [2]。

早在1993年，中國北京全聚德烤鴨集團公司便成立了 [3]。在2007年，這家公司融資3.88億元，成為第一個上市的中國餐飲老字号品牌 [4]。

當時的全聚德，絕對可以稱得上是中國餐飲界的頂流。

2001年北京全聚德營業額高達3.47億元，是當年名副其實的正餐業營業額第一 [5]。2002年 ，在全國居民全年人均可支配收入還不到5000元的時候，全聚德僅北京前門一家店的一年的收入就可以過億 [6][7]。

對于當時來北京的遊客們來說，全聚德幾乎是一個景點般的存在，即使不吃也可以去門口看上兩眼。

到了現在，想吃全聚德也不用去趟北京了。2021年，全聚德在全國共有109家門店，其中99家為全聚德品牌門店，雖然大部分還是分布在北京市内，但是在江蘇、上海、浙江、長春等地也有了諸多分店 [2]。

大家想打卡全聚德，大概率是為了曾上過國宴的挂爐烤鴨。但其實全聚德的旗下不隻有烤鴨，還有仿膳、豐澤園、四川飯店等其他品牌 [8]。雖然這些品牌僅占全聚德總門店數量的不到一成，但也都是北京城裡有名有姓的老館子。

而有全聚德、北京華天飲食集團公司等參與投資組建的聚德華天，更是控股或參股了北京二環裡衆多老牌餐廳，包括：做湘菜出名的馬凱、烤肉出名的烤肉宛和烤肉季、做川菜的峨眉酒家、做陝西菜的西安飯莊等 [9]。

這些老牌餐廳平均年齡高達130多歲，就算是裡面年紀最小的四川飯店也有60多歲了。而這份飯店名錄，基本上可以看做一份地道的北京美食“必吃指南”。

北京吃烤肉講究“南宛北季”，說的就是“烤肉宛”和“烤肉季”；位列八大居之一的柳泉居，招牌豆包必須要排隊才能買到；護國寺小吃，不知道陪伴了多少本地人長大；仿膳飯莊更傳承了清廷禦膳的制作工藝，在2011年還被列入了國家級非物質文化遺産保護名錄 [8]……

以全聚德為代表，這些飯店左右不過兩個字——地道。

200多的烤鴨，留不住消費者

曾經的全聚德風頭無兩，但是近年來，它的發展卻明顯受阻。

中國全聚德（集團）股份有限公司不僅旗下門店的數量有所下滑，營業收入也從2014年開始就有下降的趨勢，至今也沒有漲回來。

在2020年和2021年全聚德甚至連續兩年虧損，一共虧了4億多。其中，2020年全聚德的營收僅有7.83億，還比不上15年前的營收水平。

全聚德怎麼就越過越差？

對于全聚德來說，線下餐飲在總營收中占比高達73.8%，這是它的“命脈” [2]。而公司旗下門店最多的全聚德烤鴨店的經營情況，與全聚德的總營收降低脫不開關系。

全聚德烤鴨作為一家貴價飯店，一直強調要做“講究菜”，對于步驟、工序等也都有自己的堅持——比如全聚德直到現在還堅持用果木明火烤鴨，前前後後共有31道工序 [1]。

它家烤鴨的味道，大多數人都還是認可的。隻是近年來，全聚德不親民的價格、加收的10% 服務費和算不上好的服務态度，都在拉低飯店的口碑，有一些“勸退”。

全聚德旗下其它餐館的口碑也并不樂觀。

仿膳是1925年由原清宮禦廚在北海公園開設的，主打仿照禦膳房的制作方法烹制茶點和風味菜肴。仿膳飯莊屬于老字号中的“高端餐飲”，放在當時也不是誰都能吃得上的 [1]。

可是到了2023年，仿膳卻被許多在北京探店博主吐槽——菜難吃、價格貴、名不副實……這種吐槽幾乎成了流量密碼，有的仿膳探店視頻播放量甚至可以達到上千萬。

這其實提醒了全聚德，消費者們看名頭，但也看重實實在在的菜品。曆史積澱和用料講究都隻是加分項，如果菜品本身性價比低的話，名氣再大消費者也不會買單的。

沒辦法，全聚德也隻能逼着自己更接地氣。

2020年，在全聚德156周年生日之際，全聚德總經理宣布，要調整門店菜品菜價，整體下調約10% 到15%，并且取消所有門店服務費，烤鴨的會員價也由258元下調至238元 [10]。

另一邊，由于門店營收不夠，全聚德甚至開始做起了團膳 [2]。

團膳這個詞聽起來很是高級，但其實就是團體供餐。各位的學校或者公司食堂外包出去的那些窗口，也都算是“團膳”。而全聚德首個團膳項目，就是在環球影城中為入住環球影城生活區域的中外方員工提供餐食，供餐的方式主要就是職工食堂堂食 [2][11]。

從貴價餐廳到食堂餐飲，為了擴展更多客源，全聚德拼了。

實在不行，隻能帶貨和賣白酒了

全聚德也知道，想要實現增長不能隻靠别人來店裡吃烤鴨。

近年來全聚德一直在琢磨将餐飲“食品化”。它更加關注食品加工與預制菜的賽道，推出了“全聚德”“川老大”“豐澤園”3大品牌30個品類的預制菜肴和預包裝熟食，并推出年夜飯家宴禮盒 [12]。讓人在家裡，就能吃上全聚德旗下館子的飯菜。

而這樣“專注帶貨”的好處也十分明顯。

雖然餐飲一直是全聚德營收的大頭，但是在線下餐飲受到影響時，商品銷售還是可以維持着不錯的毛利率，增強了企業的抗風險能力。

餐飲和食品都還算是全聚德的老本行，而最近的全聚德還是踏出了自己的舒适圈，轉戰另一個熱門賽道——開始賣起了“醬香型”白酒 [13]。畢竟，在 A 股上市的白酒公司整體高達70% 的毛利率，對于任何一家企業來說都十分誘人 [14]。

全聚德天貓旗艦店顯示，目前其店内正在銷售53度500ml 醬香型白酒全聚德1864、53度500ml 醬香型白酒全聚德傳奇兩款産品，售價分别為828元/瓶、 568元/瓶。這個價格，在衆多知名白酒中也并不算低。

隻不過，這兩種白酒的實際生産與全聚德沒有什麼關系，全聚德隻是委托了貴州一家酒企代為生産，部分媒體直接把這兩瓶白酒打上了“貼牌”的标簽 [15]。

雖然二級市場因為全聚德出了醬香型白酒而波動，但是真實的消費者們對全聚德的白酒顯然沒什麼興趣——同等價位還有大把的牌子可選。目前，全聚德的兩種白酒在天貓旗艦店裡的總銷量加起來還沒超過500瓶。

而這種白酒，目前來看很難說是不是對全聚德本身名号的消耗，更算不上“講究”。可以看出全聚德正在一步步放下架子，而這一切也不過是為了盡力自救。

這些年來，陷入困境的老字号不隻全聚德一家。曾作為天津美食代表之一的狗不理包子，在近年來也飽受輿論困擾，業績下滑，隻能不斷收縮線下門店的數量。在2021年，狗不理包子在北京最後一家餐飲門店也無奈關停 [16]。

全聚德與狗不理包子折射出的，其實是所有老字号們不得不面對的困境。根據商務部的數據，“中華老字号”從1萬多家減少至2020年的1128家，而其中隻有10% 的企業盈利 [17]。

老字号們面對着的是一個兩難的局面：如果不變，它們就有可能被市場淘汰；但如果變化太大，那就丢失了原本的傳統與味道，初心不複。如果不思進取吃老本，那就隻能空耗前人積累下來的好口碑。

老字号們想要自救，不妨參考趙麗蓉老師96年的春晚小品：好好開店可靠不得那180一杯的“宮廷玉液酒”，還是得做到四個大字——“貨真價實”。