文 / 天下網商記者 孫姗姗 吳思凡

對許多美妝大牌的消費者而言，“專櫃”意味着正品、美容顧問的貼心服務和會員積分體系，而随着全渠道戰略的推進，這些優勢将不僅僅屬于線下。

為了讓線上消費者得到和線下一緻的會員權益和服務體驗，天貓美妝推出了“線上專櫃”項目，這幫助天貓旗艦店成為大牌在線上的專櫃。

首批加入“線上專櫃”的有53個美妝大牌，包括海藍之謎、茱莉蔻、DHC等。針對商家的調研數據顯示，線上線下會員數據的重合度低于10%，也就是說，線上專櫃不僅不會導緻利益沖突，而且能幫助品牌提升影響力。

美妝大牌求變

2015年，包括海藍之謎、Dior和雅詩蘭黛在内，高端化妝品品牌們正在中國悄然改變做法：在寸土寸金的購物中心裡，它們開設了比傳統專櫃更大，陳列更多産品的“旗艦店”，以期打造更優質的服務。

類似的改變也出現在線上。4月21日，海藍之謎天貓旗艦店正式開張，這個雅詩蘭黛集團旗下的高端化妝品品牌以“高冷”形象著稱。不過，在曆經一年多的準備後，這家店為天貓定制了多款經典套裝，全球獨家首發售價高達93800元的寶詩龍合作限量款面霜，還為天貓會員提供了線下沙龍SPA服務。

現在，這家天貓旗艦店的會員體系已經與線下專櫃全面打通，消費者可以在線上店享受會員積分、使用積分兌換禮品，得到與線下一緻的會員權益和服務體驗。

這一做法為品牌帶來的好處顯而易見，借助天貓App的消息推送功能，品牌能更有效地觸達消費者，了解他們的購物習慣，降低溝通成本。從消費者的角度看，有了線上專櫃，他們再也不必糾結網購化妝品的真假問題，還可以随時随地收到來自品牌的消息，不必親自去專櫃咨詢，可謂懶人必備。

目前，“線上專櫃”已經接入53個美妝品牌，其中的14個不僅已經打通會員體系，還可以用線下積分在天貓旗艦店兌換，包括海藍之謎、茱莉蔻、DHC、歐萊雅、丸美、韓束、Olay、美素、自然堂、優色林、水密碼、一葉子、慈肌和薇諾娜等品牌。

線上線下聯動營銷

如果要在線下加入品牌的會員體系，消費者往往需要填寫冗長的表格，然後望着錢包裡滿滿的會員卡歎氣，這個不大不小的麻煩在線上專櫃得到了解決。

隻需綁定手機号，消費者就可以成為品牌線上專櫃的會員，操作的便捷性為品牌帶來了大批新會員。雙11後，一些品牌的會員數呈井噴式增長，以自然堂為例，其會員數便增長了8倍。

快速增長的會員數背後，是品牌為線上專櫃會員定制的聯動營銷活動。除了簽到、遊戲等互動活動外，許多商家還提供積分兌換禮品，以提高會員留存率和積極性。據天貓美妝透露的數據，雙11期間，線上專櫃會員共參與77萬次互動，獲得2253萬積分，并消耗4781萬積分來兌換優惠券和禮品。

阿芙精油便找到了自己的玩法。為感恩顧客，阿芙為線上專櫃會員制造了一系列驚喜：将三位老會員的照片投放在燈箱廣告上，讓她們最美的樣子出現在北京、廣州和太原的繁華街區，加上“世間有千萬支廣告，這一支隻為你！”的文案，如此的催淚彈讓忠實會員們十分感動。

雙11晚會廣告大赢家韓束則邀來明星助陣，12月8日，韓束旗下一葉子官方旗艦店邀來林志玲、郭采潔和謝霆鋒等6位重量級品牌代言人，打造了一次明星見面會，兩位線上專櫃會員有幸參與。

關于“線上專櫃”，你還需要知道這些

1. 幫助美妝品牌商家接入，尤其是天貓美妝的戰略合作夥伴。未來，除店鋪對接外，天貓美妝還會支持集團型客戶，幫助店鋪積分打通。其它類目也将陸續加入“線上專櫃”項目，周生生、周大福、CNE等品牌已經接入，預計2016年6月前達到百家。

2. 打通阿裡體系内部資源。以數據資源為例，“線上專櫃”項目能為商家提供數據服務、進行會員數據分析、人群畫像等增值服務。

3. 幫助品牌打通店鋪之間的會員數據。除了旗艦店，許多品牌在天貓、淘寶還有分銷體系，未來，“線上專櫃”可以幫助品牌在各家店鋪實現分銷體系内的會員和積分打通。

4. 擴充積分玩法，實現線上線下互動，與天貓營銷活動結合。雙11的積分兌換優惠券為商家帶來高價值會員的引流，積分兌換線下權益，為品牌和天貓賺足了眼球。目前天貓會員有億級品牌積分，是一個巨大的市場，未來會擴充更多的積分玩法，與天貓的營銷活動結合，成為線上線下的會員狂歡。