一、什麼是「品牌資産」？

1. 品牌學的前世今生

2. 品牌資産的兩個内涵——品牌認知和品牌形象

二、初創品牌搭建品牌資産的三要素

1. 品牌核心主張

2. 品牌利益點

3. 品牌執行力

一、什麼是品牌資産

1. 品牌學的發展和流派

品牌學發展到今天的幾個重要流派，這些流派的理論在商業社會運用中又會延伸出很

多品牌商業理論，不過歸根結底都能在這幾個流派中找到理論基石。

品牌符号學

20 世紀 60 年代，消費者成為主宰市場的「上帝」．品牌成為決定其購買的關鍵性因

素。他們購買的不再是一件商品、一項服務，而是一個符号、一個代碼、一個具有象

征意義的消費對象。品牌從制造商和産品的「牢籠」中逃脫出來，成為獨立的叙述主

體。鮑德裡亞在解讀現代消費行為時，擴展了馬克思的商品二價值論，在商品的使用

價值、交換價值之外，提出了商品符号價值。商品的符号意義具有兩個方面：一是市

場營銷意義的符号，即商品的品牌；二是社會學意義上的符号，即商品的社會象征性。

品牌營銷派

認為品牌是市場營銷的分支。品牌營銷( Brand marketing )，是通過市場營銷使客戶

形成對企業品牌和産品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身

及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。品

牌營銷不是獨立的，品牌可以通過傳統營銷和網絡營銷一起來實現，二者相輔相成，

互相促進。

品牌資産學派

品牌資産是 20 世紀 80 年代出現的最流行和最具實踐價值的營銷概念之一。品牌資産

的概念因為不同目的而有各種定義，到目前為止也沒有完全一緻的觀點。有兩位學者

關于品牌資産的研究最出名，一位是戴維阿克提出的品牌資産的 5 個方面及品牌資産

的十要素模型，另一位是凱文凱勒提出的培育品牌的 CBBE 模型。

品牌戰略學派

代表人物邁克爾波特，他所提出的「五種競争力量」和「三種競争戰略」的理論觀點

至今仍是商戰中的重要工具和方法論。在他的理論中，将品牌看成是商業戰略中形成

差異化的工具。

品牌定位派

為某個特定品牌确定一個适當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位

置，當某種需要突然産生時，随即想到的品牌。也是如今運用最廣的品牌流派。代表

人物是特勞特和艾裡斯。

品牌資産是這些品牌學派之一，也是 20 世紀 80 年代出現的最流行和最具實踐價值的

營銷概念之一，也是企業經營品牌時運用最廣的理論之一。

2. 品牌認知和品牌聯想

究竟什麼是品牌資産呢？該學派代表人物凱文凱勒說：「當顧客對品牌有較高的認知

和熟悉度，并在記憶中形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會産生基于顧

客的品牌資産」。總結成一句話，品牌資産是顧客心智中關于品牌的所有知識。

這些知識系統的劃分有兩類：

第一類叫品牌認知。即通過不斷展示品牌來提高熟悉程度所建立的知識。品牌認知又

分品牌再認和品牌回憶。品牌再認是給「有提示回想」，比如顧客來到商店看到貨架

有元氣森林的促銷活動，立馬想起獲取過元氣森林的信息，可以嘗試。品牌回憶則是

「無提示回想」，比如顧客在家裡追劇渴了想喝飲料，于是點了元氣森林的外賣。

「無提示回想」比「有提示回想」需要建立更深的認知。前者是靠提示來激活品牌知

識，後者則建立了使用場景=某品牌的行為知識。

第二類叫品牌聯想。是顧客心智建立了豐富的品牌認知後産生的作用，這種作用使得

顧客隻要接受到與品牌相關的信息，哪怕是蛛絲馬迹，都能聯想到品牌。比如，元氣

森林的「気」字設計獨特，在瓶身占據大面積，熟悉的顧客不用接觸産品，看到這個

特殊的「気」字就能聯想到品牌。品牌識别的元素以及品牌的價值觀信念都是構成品

牌聯想強有力的信息。

從品牌認知到品牌聯想，是顧客從被動接受信息到主動消化信息并形成記憶的過程。

有些品牌可以一直被記住，有些品牌則被人過目即忘，區别就在于有沒有讓被動信息

主動又深刻的進入顧客心智中。這裡也想再強調一下，有些理論會将品牌資産等同于

品牌商标、元素、體系，其實這些隻是原因，不是結果，隻有将這些體系化的元素作

用到了顧客心智，在顧客心智形成了對品牌的特有記憶，才是品牌資産。

二、初創企業搭建品牌資産的三要素

初創企業搭建品牌會受困于人力資金的局限，所以常常不會專門設置品牌部也較少請

專業咨詢團隊來搭建體系。這裡給大家介紹初創企業如何自力更生的搭建基于消費者

的品牌資産的三要素：品牌核心價值主張、品牌利益點、品牌執行點。

1. 品牌核心價值主張

品牌的核心價值主張是指能夠代表品牌内涵的 1-2 個關鍵詞。

比如這張 PPT 裡的三雙鞋，每一雙都能讓人想到不一樣的關鍵詞。這是因為品牌核心

主張不同。ALLBIRDS 的核心主張是“舒适”，喬丹的核心主張是“挑戰、超越“，

中國李甯的核心主張是“潮”。再比如飄柔的柔順、海飛絲的去屑、霸王的防脫發等

等，任何品牌都有最核心的獨特關鍵詞。

理解關鍵詞很容易，但是前期去設計該如何做呢？ 這裡給大家介紹一個模型，叫

CBBE 模型（基于消費者的品牌共鳴模型）共鳴模型的本質是站在顧客的角度向品牌提

問。

- 這是什麼品牌？

- 這個品牌的産品有什麼用途？

- 我對整個品牌産品的印象和感覺如何？

- 我和這個品牌之間的關系是什麼？

該如何回答這四個問題，PPT 的表裡給出了參考答案。品牌能回答清楚這四個問題，

就能梳理出清晰有層次感的品牌溝通信息，從溝通信息中找出顧客對品牌能産生共鳴

的關鍵詞。

2. 品牌利益點

品牌的利益點，就是設計購買的理由，這個理由能說服消費者來購買。再通俗點說，

就是品牌能給到消費者什麼好處？

我們随便說幾個廣告詞，比如可口可樂，它強調給消費者帶來的利益點就有「歡聚」、

「暢爽」。必勝客給消費者的利益點就是歡聚時光。

有的利益點是顯而易見的核心主張，比如 ALLBIRDS 核心主張是超級舒适，所以它的

利益點就是「給消費者超強舒适的體感」。

而星巴克的利益點就比較隐蔽，星巴克最強的利益點不是咖啡，而是給消費者提供商

務社交的「第三空間」咖啡館。可以說沒有利益點的提供和設計，就不會有進一步消

費的發生。

相關閱讀：星巴克：為消費者打造全方位的第三空間（The-3rd-Place）

3. 品牌執行點

執行點便是常說的品牌元素以及外化出來刺激消費者感官的廣告、包裝、門店設計、

文化衫、企業郵件等等。作者地球号���：HZGY1971