記者 | 劉雨靜

編輯 | 牙韓翔

方便食品正在經曆這一場變革。所有玩家們争奪的機會空間，是消費者介于3-4元普通方便面，與30元左右一餐外賣之間的選擇。其中最為突出的兩個品類則是自熱火鍋與高端方便面。

疫情之下，人們瘋狂囤積方便食品，并且開始嘗試更多新興的品牌與品類，這也讓這類方便食品們獲得了教育市場的機會。從目前市場情況來看，恐慌性搶購結束之後，部分消費者仍然延續了這種購買習慣。

“我們發現如今消費者買方便速食，不是為了果腹、也不是沒東西吃，是主動走向美食。”天貓食品高級行業運營憶橙對界面新聞說。

今年618天貓速食品類中，表現最為突出的不少都是均價在10元以上、或者主打細分品類的新品牌，比如速食意面、螺蛳粉等非傳統方便面的速食。高端速食面品牌“拉面說”，今年6月1日前1個小時的銷售額便超過了去年全天銷售額。

拉面說是近幾年在方便速食賽道增長較快的新興品牌之一。這個2016年以高端日式風味方便面打入市場的品牌，最早從電商起家。與傳統方便面不同，拉面說的面為半幹生鮮面，内部食材包均為分裝，種類也更為豐富，平均保質期在60天左右。

拉面說産品常規口味超過20種，在盒馬、全家等線下渠道也有售賣，定價在12元至20元之間不等。

拉面說品牌聯合創始人九一對界面新聞表示，這個價位處在“傳統方便面打不上來，外賣又很難比這便宜”的價格帶——也就是我們所觀察到的方便食品的空白市場。

傳統方便面在過去幾年的銷量早已不如往年，外賣平台的崛起加速了這一切。2016年，全國方便面銷量從巅峰時期的462億包下跌至385.2億包，直到2017年起，外賣平台補貼減少，方便面銷量才開始回升，但仍未達到往年水平。

不過其中，無論是大品牌旗下的高端線，還是主打高端方便面的新品牌，都獲得了逆勢增長。

據前瞻研究院、尼爾森等研究機構數據，近幾年方便面行業的回暖，正是得益于中高端産品銷量的增長。一方面，消費者對方便面料包食材的要求更高，對口味、健康都有一定要求；此外，今年的疫情之下，人們的外食需求縮水，餐飲出現零售化趨勢，這種既方便快捷又更健康的高端面，于是便更有市場。

統一、康師傅等方便面巨頭也在推出高端方便面，但是拉面說這類孵化于互聯網的新品牌，産品開發思維和渠道推廣思維，在本質上便于傳統企業不同。

拉面說和其他新興品牌一樣，它們先會主打一個“大單品”，然後再去延伸。比如拉面說先打出日式拉面的風味，再延展到其他口味的單品。在産品研發上，這些新興公司的速度極快，拉面說可以定期推爆某個單品或者聯名款來帶動品牌認知度。

九一對界面新聞稱，拉面說的新品開發是“産品經理負責制”，常規口味的研發周期在1.5個月到2個月之間，與其他品牌的聯名款周期則在3個月左右，而傳統食品企業的新品研發周期有時需要1年。

今年春天，拉面說與三九感冒靈曾推出一款聯名拉面，包裝做成了放大版的999感冒靈的外包裝，口味則是蟲草花雞湯和草本豬肚雞味，看起來非常養生。最近，品牌則和五芳齋開賣一款名為“粽有面子”的聯名禮盒，裡面是粽子味的拉面和拉面味的粽子。

這些聯名是拉面說旗下的營銷線商品，除此之外還有常規線商品（比如常規售賣的豚骨叉燒口味）、季節線商品（腌笃鮮、花膠雞等口味）和健康線（熱量更低的燕麥麸皮面）。

在九一的規劃中，這種新奇有趣的季節限定和營銷聯名商品，盡管8成以上都在線上銷售，但能通過單品帶動品牌認知度提升，是比直接進線下渠道更高效的方式。

此外，由于主要在天貓等線上渠道銷售，這類品牌的試錯成本相對更小，決策也更快。

“拉面說這類新品牌，它們優點在于産品研發速度快，決策鍊路非常短，并且對線上運營營銷的方法非常熟谙。”憶橙對界面新聞說，“之前我們看到地域口味的趨勢，就建議他們（拉面說）要把地域口味做到線上，包括時令限定IP的概念，比如蟹黃面、腌笃鮮面等等。”

最近剛拿到2億元B輪融資的白家食品也在采訪中表示，品牌的新品開發從立項到上線銷售，最快一個月便能實現。白家食品的代表性産品是白家酸辣粉和阿寬紅油面皮，此外該公司還為李子柒、百草味等品牌做方便速食代工。

這些做法甚至帶動了方便速食行業的大品牌轉型。“一個明顯的感覺是，這些新銳品牌撬動了産業帶商家，傳統的大公司開始全面在天貓轉型，投入去做更多新品牌。”憶橙對界面新聞說。

此外，該公司也從2016年起由傳統營銷型品牌向互聯網型品牌轉型，将更多資源放在線上，目前線上銷售額占總銷售額的40%。

在線上孵化、推廣、銷售單品多少會成為未來方便速食品牌的新常态。天貓内部估計，兩年内速食行業至少會誕生超過100個新品牌。

拉面說在2017年獲得400萬元天使輪融資，此後在2018年獲得嘉程資本領投的1000萬元A輪融資。目前拉面說内部的食材包目前大多是從不同供應商訂購。九一對界面新聞表示，拉面說計劃在今年完成對全國供應鍊和倉儲配送體系的布局，提高供應鍊效率。

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