大家好，很久沒有跟大家分享一些最新的觀點啦，很想念大家！

剛剛發布的《2022年中央一号文件》，第16條明确提出：開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和标準化生産提升行動（注：簡稱“三品一标”），推進食用農産品承諾達标合格證制度，完善全産業鍊質量安全追溯體系。第17條明确提出：大力發展縣域範圍内比較優勢明顯、帶動農業農村能力強、就業容量大的産業，推動形成“一縣一業”發展格局。

這兩條内容，充分肯定了近幾年中國農業品牌化方面取得的成績，也為十四五期間中國農業品牌的中期發展，做出了規劃！

新三品一标、新一縣一品，已經成為舉國共識

三品一标中，“品牌打造”是農業産業鍊閉環的最後一環，也是最重要的一環。

這次提出的是“新三品一标”（品種、品種、品牌、标準），與通常所說的“舊三品一标”産品（無公害、綠色、有機、地理标志）有着很大區别。“舊三品一标”全部都是農産品，“新三品一标”則擴展到整個農業産業鍊。新三品一标，是對舊三品一标的重大升級，是從農業全産業鍊着眼的系統性解決方案。

新三品一标：從産業鍊重塑品牌農業（海橋市場營銷總結）

而作為最終一環，也是最重要一環的“品牌打造”，主要重擔都落在了“農産品區域公用品牌”上。

“新一縣一品”，也是對原來的一縣一品、一鄉一品、一村一品的升級和揚棄。一村一品是日本模式，一鄉一品是韓國模式，但在中國一直不太成功。為什麼日韓成功模式在中國失靈呢？主要還是中國面積比日韓都大很多，在中國如果實施一村一品或一鄉一品，完全不能發揮規模優勢，産品和品牌太多，消費者也完全無法記住。所以，在結果多年實踐之後，中國還是回到了“一縣一品”的道路上。而且是“新一縣一品”。

“新一縣一品”與“舊一縣一品”有什麼區别呢？我們認為：新一縣一品，強調的是每個縣突出主業，首先聚焦一品。但并不是教條地反對“一縣雙品”，甚至“一縣多品”，而是鼓勵在實現“一縣一品”的基礎之上，再打造雙品或多品。這樣，有條件的縣域，是可以在一縣一品基礎上，逐步實現一縣多品的。而條件不夠的縣域則沒有必要這麼做，甚至一縣一品也可以不做！

300個國家級農産品區域公用品牌由政府主導

2021年3月18日，農業農村部辦公廳公布了《農業生産“三品一标”提升行動實施方案》（以下簡稱《實施方案》），在第三章“目标任務”中明确提出：到2025年，育種創新取得重要進展，農産品品質明顯提升，農業品牌建設取得較大突破，農業質量效益和競争力持續提高。建設綠色标準化農産品生産基地800個、畜禽養殖标準化示範場500個，打造國家級農産品區域公用品牌300個、企業品牌500個、農産品品牌1000個，綠色食品、有機農産品、地理标志農産品數量達到6萬個以上，食用農産品達标合格證制度試行取得積極成效。

那麼，文件中提出的打造國家級農産品區域公用品牌300個，如何理解呢？又是否能實現呢？讓我們在這裡做個簡單分析，不當之處還請專家批評指正：

我們的理解是：300個國家級農産品區域公用品牌，主要是省市政府主導的省市區域公用品牌；1000個農産品品牌，主要是各地縣域政府、農民合作社、農産品協會主導的縣級區域公用品牌。

如果我們分解一下，300個省市政府主導的品牌，又可以分為全品區域公用品牌和單品區域公用品牌兩大類。如果各占50%，那就是各自150個。

如果不算港澳台，中國目前一共有33個省級行政區、293個地級行政區，2834個縣級行政區。平均一下，每個省級行政區可以有9個國家級區域公用品牌（全品品牌和單品品牌各4.5個），每個地級市可以有1個國家級區域公用品牌。不知道上述《實施方案》中的300個國家級品牌，與293個地級市數量，是不是在某種程度上的巧合。如果《實施方案》中提到的1000個農産品品牌，主要是指“一縣一品”的單品區域公用品牌的話，那麼大約隻有1/3的縣域可以成功打造自己的單品品牌。

中國農産品區域公用品牌分類：海橋市場營銷總結

如果我們這裡理解《實施方案》，那麼我們就可以理解成：中國的農産品品牌打造，是在各省市政府主導下的自上而下的“國家工程”！這大概也是我們看到：2021年《實施方案》發布以來，各地政府都在積極籌備和推出自己的“國家級農産品區域公用品牌”。

我們考慮過消費者的“信息過載”嗎？

1、既然100%的地級市，平均每個地方隻能有一個國家級農産品區域公用品牌，那麼當地政府是選擇全品公用品牌呢？還是品類公用品牌呢？

比如，壽光市選擇打造壽光蔬菜單品品牌，這很明顯是正确的選擇，因為壽光沒有第二個産業可以與蔬菜産業比較。但煙台市打造了煙台蘋果和煙台海參兩個單品品牌，如果隻能從兩者當中選擇其一，煙台市政府該如何選擇？比如，嶽陽市選擇了隴上嶽陽這個全品品牌，是因為當地沒有像前面兩地一樣的主導産業。同樣地，鹽之有味（鹽城）、直隸田園（保定）、天賦河套（巴彥淖爾）、瓯越鮮風（溫州）這樣的全品品牌，也大多數是因為當地缺乏主導産業，隻能雨露均沾。

這樣的話，全品品牌對當地政府的運營能力是非常大的考驗，或者說當地政府選擇什麼樣的專業服務公司來運營，往往成為了成敗的關鍵。篇幅關系，這裡不展開！

2、既然中國隻有1/3的縣域可以有機會打造自己的“一縣一品”單品公用品牌，那麼如果所有的2834個縣域都推出自己的品牌，市場是否會“過于擁擠”呢？答案是肯定的，試想近3000個一縣一品，再加上1000個進口品牌，這麼4000個品牌，消費者能記住多少？

如果我們假設，中國消費者平均每個季度會接觸并購買100種不同的品牌農産品，那麼全年就是400種，這隻占上述4000種品牌的1/10，可見“品牌突圍”有多難！

如果我們再假設，這4000種品牌農産品分為400個小類，那麼平均每個小類（細分市場）都有10種品牌農産品在相互競争。按照細分品類（比如蘋果、柑橘、大米、大閘蟹）消費者隻能記住前三名的原理，我們估計70%的品牌農産品是很難有機會突圍的，至多隻能成為區域品牌。可見，農産品品牌突圍，競争之慘烈，甚至比手機、電腦、冰箱這些大單品還要困難。

從中國制造，到中國服務、中國農業

先來說個小故事：前兩天阿裡巴巴國際站找到我，希望我們公司可以去國際站上開店，把中國産品賣到全世界。我說我們是營銷服務公司，是否可以把我們成熟的服務在國際站上賣給歐美日韓的客戶？結果，我被告知：阿裡巴巴國際站還根本沒有服務頻道，在上面銷售服務産品的公司也寥寥無幾。這讓我不禁聯系到：印度的軟件外包服務早就在美國遍地開花，為什麼中國服務在海外這麼默默無聞呢？

同樣，中國制造到中國智造，這個升級過程也是緩慢而艱難的。還有，中國農業品牌的全球化，也是一個讨論了很久，但一直沒有大規模啟動的事情。很多年以前，當我在農業部工作的時候，就曾經向有關領導建議中國在主要發達國家的使領館設立農業處，派駐駐外農業參贊，負責指導向當地消費者和進口商宣傳中國農産品。但截至目前，中國也僅僅往很少數國家派駐了農業參贊，更不要說在當地直接推廣中國的農産品。這方面，我們跟各國政府普遍在中國設立農業參贊，各國農産品協會在中國大力推廣本國優質農産品相比，形成鮮明對比。

不過這次的《實施方案》第四章加快推進農業品牌建設，在這方面終于有了很大突破：培育知名品牌，建立農業品牌标準，鼓勵地方政府、行業協會等，打造一批地域特色突出、産品特性鮮明的區域公用品牌。結合糧食生産功能區、重要農産品生産保護區和特色農産品優勢區建設，培育一批“大而優”“小而美”、有影響力的農産品品牌，鼓勵龍頭企業加強自主創新、打造一批競争力強的企業品牌。加強品牌管理，制定農業品牌工作管理辦法，深入推進中國農業品牌目錄制度建設，發布品牌目錄與消費索引。促進品牌營銷，挖掘和豐富品牌内涵，培育品牌文化，利用農業展會、産銷對接會、電商等平台促進品牌營銷，引導1000個國内優秀農業品牌參加國際知名展會，支持建立境外展示展銷中心，提升品牌影響力。

我們欣喜地看到：越來越多地域特色突出、産品特征鮮明的區域公用品牌開始展露頭角，中國農業品牌目錄制度在逐漸建立和完善，境外農産品展示展銷中心也開始逐步建立！

農産品區域公用品牌的突圍之道

品牌農産品，跟其他任何産品一樣，都要尊重市場規律。“新三品一标”作為頂層設計，确實比“舊三品一标”有了大大提升。品種、品質、品牌的三位一體，終于回歸到了農産品的本質。農産品不是工業産品，離不開優良品種，離不開一方水土，離不開春耕秋收，沒有了這個大自然孕育的過程，農産品也就不是農産品了。

所以，農産品品牌，隻能是錦上添花，不能是雪中送炭。雖然農産品加工、包裝、品牌可以錦上添花，但作用是有限的。沒有農民、漁民、牧民的必要投入和辛勤勞作，無論什麼樣的品牌營銷銷魂大法，成功都不會持久的！

當然，從農民們到消費者，中間的道路是漫長的，市場自有它的規律和無情，消費者的認知軸，也不會因為你是誰而改變或縮短。供應鍊和信息鍊的每一個環節都緊緊相扣，當中缺少了任何一個關鍵鍊條，萬裡長征都不能達到陝北！

消費者認知軸：海橋市場營銷總結

建立品牌隻是萬裡長征的第一步。一個漂亮的品牌名稱和一句響亮的品牌口号也不一定能包打天下，接下來的每一步都不容易。如何建立政府公信力？如何避免公地悲劇？如何突破地域限制？如果戰勝品類前三？如何成為品類第一？如何快速高效傳播？如何赢得渠道信任？如何跟消費者談戀愛？如何面對品牌危機？如何延長生命周期？如何合理分配利益？

這個問題清單還可以很長很長！

但重要的是：要勇敢走出去！走出大山，走出深溝、走出高原，走出沙漠！就如同1934年的那個10月！

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本文授權轉載自微信公衆号農産品區域公用品牌，作者：海橋市場營銷，未經授權不得轉載！