經濟觀察報 記者 蓋虹達如果一切順利，蔻馳（Coach,Inc.NYSE:COH;06388.HK)未來的财報中将會再次出現新的品牌。繼2015年将斯圖爾特·韋茨曼（Stuart　Weitz-man）納入囊中以後，今年5月8日蔻馳宣布提交了以24億美元的價格收購凱特·絲蓓(Kate　Spade）的計劃。

随着收購事項的推進，蔻馳已經不隻是一個品牌的概念，而正成為一個多品牌的集團，通過收購斯圖爾特·韋茨曼以及對凱特·絲蓓提起收購計劃，蔻馳正在業務條線上進行擴張，通過收購品牌對更多類型消費人群實現覆蓋。

這一切始于2014年。面對業績下滑，蔻馳在當年六月份披露了一項全面性的長期策略規劃以重振業務，同時提出新的蔻馳品牌發展戰略書，以實現業務增長及保持行業領先地位。

決定大筆投入轉型，對于一家處于行業低迷期的上市公司而言，除了利潤指标的壓力，還要努力保證股權分紅。決策顯然更需要勇氣，足見蔻馳意識到改變的緊迫性。

收購需要消化。蔻馳在2017财年第三季度業績報告中提到，公司繼續預期2017　财政年度的銷售收入将錄得低單位數的增長。顯然，這場品牌轉化的旅程還遠沒有結束。

轉型

與許多國際品牌類似，蔻馳一開始通過代理商渠道進入中國，直到2009年收回中國代理權，此後蔻馳進入快速增長階段。

然而，蔻馳在全球的品牌投入腳步落後于快速擴張速度。這一點在北美市場尤其明顯——規模快速擴張中，其衆多工廠直銷店通常有零售全價10%-50%的折扣，由此帶來的後果就是蔻馳品牌的價值不斷下降，其北美市場銷售額過去數年中的表現一直低于全球平均水平，甚至抵消了全球增長。

變革源于增長的壓力。

2014年10月，蔻馳财報顯示，其美國市場整體銷售額同比下滑19%，當時北美市場占到蔻馳整體業務的70%。

2015财年第一季度,　蔻馳中國銷售額增長10%，并沒有維持整個2014财年的25%高速增長。對于蔻馳來說，享受了過去數年經濟、人口紅利後的可持續的增長正成為新的挑戰。

“中國的零售環境越來越複雜，消費者選擇也越來越多。”蔻馳品牌大 中 華 區 總 裁 楊 葆 焱（YANNBOZEC）說。過去十年間，蔻馳一直定義為“唾手可得的奢華”，而且擴張速度遠大于品牌投入力度，而現在轉型到“Modern　Luxury(現代奢華)”的生活方式品牌背後或許正是蔻馳意識到問題所在做出的決定。

在新的定位下，無論是蔻馳的門店、營銷還是産品、團隊，都需要重新設計和推進。

2014年，蔻馳宣布品牌“轉化”，這從 2013年下半年就有迹可尋——原羅意威（Loewe）創意總監斯圖爾特·維佛斯（Stuart　Vevers）于2013年9月正式入主COACH，擔任執行創意總監，他帶領蔻馳在2014年2月份首登紐約時裝周，其發布的加盟後的首個設計系列獲得一緻好評。蔻馳首席執行官維克托·路易斯（Victor　Luis）稱，斯圖爾特·維佛斯為品牌的創意方向所帶來的貢獻已經卓顯成效。

蔻馳官方公布了四個發展戰略，首先将轉化品牌定位實現北美及全球市場的增長；其次把握全球機遇，實現國際業務的增長；三是發展男士配飾及其他生活方式類産品品類；最後還強調要抓緊數字領域不斷增長的業務發展潛力。其中，重新設定業務的主要投資有三部分，一是增加大約5千萬美元的營銷費用，一半用于2015财年，另一半用于2016财年；二是到2017财年為止，花費大約5.7億美元，用于重新布置門店；此外，2014和2015财年花費2.5-3億美元，用于重組和轉型。

不過真正的重組轉型成本比預期更高。

2015年1月6日，蔻馳宣布已就收購女士奢華鞋履設計及制造商斯圖爾特·韋茨曼控股（Stuart　Weitz-man　Holdings　LLC）與私募股權公司Sycamore　Partners簽署正式協議，首期支付的現金款項為5.30億美元。

對蔻馳來說，這筆收購款與其2014财年中國區銷售額幾乎持平，其2014财年在中國的銷售額為5.45億美元。

斯圖爾特·韋茨曼的産品目前透過遍布全球的精品專門店及百貨公司，以及位于美國及歐洲的直營店發售。截至2014年9月30日的十二個月，斯圖爾特·韋茨曼錄得銷售淨額約3億美元。

下一步

“品牌的轉化并沒有外界想象中那麼困難，我在COACH已經9年了，我的感覺是‘Coach　is　back’。”楊葆焱說。他從2014年7月開始正式出任蔻馳品牌大中華區總裁兼首席執行官，可謂是見證了蔻馳品牌轉化在中國的每一步。“這是一個旅程，永遠不會結束。”

距離上一次收購兩年之後，蔻馳再次宣布收購事項，且價格更高。今年5月8日，蔻馳宣布提交了以24億美元的總價收購凱特·絲蓓的計劃。

蔻馳首席執行官維克托·路易斯表示，凱特·絲蓓具備真正獨特和差異化的品牌定位、豐富的生活方式類産品組合。在千禧一代消費者中知名度較高，能彌補蔻馳偏向熟齡消費者的不足。此次收購成功後，蔻馳将幫助凱特·絲蓓更好的打開中國市場，目前凱特·絲蓓的中國門店數量為30多家。

目前這一收購尚在進程中，楊葆焱坦言，還無法評價多品牌在中國市場的差異化發展。

蔻馳正在成為一個多品牌的大型時尚集團，但可以肯定的是每一個品牌都會保持自己市場個性，每個品牌店都不會看到集團其他品牌的鞋和包包，除了職能部門的共享，每個品牌都會擁有獨立的分銷策略和渠道拓展。楊葆焱說，“當然互相之間也會共享經驗和技能，COACH可以從Stuart　Weitzman的鞋履制造經驗中尋求靈感，Stuart　Weitzman推出包包也會獲得來自COACH的建議。”

具體到蔻馳品牌的業務發展，除了繼續在設計上發力，蔻馳提出在全球範圍改造門店，越來越多的店将展示新的“現代奢華”風格，整個改造過程将持續3-5年。

截至2017财年第三季度（即截止到2017年4月1日止），蔻馳在大中華區（包括内地、香港和澳門）共擁有197家門店，在中國内地共擁有176家門店，其中約有超過90家（即超過50%）門店已經以現代奢華零售概念呈現。“這50%的門店覆蓋了超過70%的消費者。”楊葆焱說，除了一二線城市的調整，從重要城市往下延伸，在除了北上廣深和省會城市以外，三線城市将成為下一步布局的重點。

蔻馳創立至今已經七十六年，這在動辄上百年曆史的高端時尚界并不算什麼，但對于一個主打代奢華概念的品牌來講，從單一品牌到集團作戰，蔻馳的時代才剛剛開啟。