撰文/ 星 晚

編輯/ 陳鄧新

在騰訊視頻上熱播近一個月時間的《夢華錄》，一度以8.8的豆瓣高分被稱為“古偶劇的春天”。

手握這樣一個難得的爆款，騰訊視頻也在收官之際祭出新招。VIP會員花費18元購買“點映禮直播（含回放）觀看券”，就可觀看“幸相逢，共夢華”點映禮，并且可以和《夢華錄》主演團通過直播間一同觀看大結局。

盡管這一活動策劃被直指為“死灰複燃”的超前點播，但不少“錄人”還是罵罵咧咧地火速付款，用一杯奶茶錢見一見劉亦菲。

自從超前點播在口誅筆伐中退出曆史舞台後，長視頻網站一直沒有新的增收方案，盈利問題依舊未能得到解決。如果說《夢華錄》點映禮的盈利模式的确可行，那麼未來長視頻網站們接連效仿的可能性極高。

但在這種營收有限的玩法和網友的怨聲載道之間，擺在長視頻網站在發展路上的，恐怕不止九九八十一難。

許久不追國産劇的鄒穎知當了一整個六月的“錄人”，《夢華錄》吸引她的理由很簡單——劉亦菲。“一個冷知識，《夢華錄》是劉亦菲成年後播出的第一部電視劇。”鄒穎知表示，沖着這一點，《夢華錄》也得看。

事實上，《夢華錄》的确從開播之初就收獲了不低的關注，豆瓣開分8.3分，随後一路漲到8.8分。截至發稿前，分數雖降到8.5分，但在近60萬人打分評價的基礎上，超過55.8%的觀衆打出了5星，這樣的成績也使得《夢華錄》被視作古偶劇遲來的春天。

在《夢華錄》的豆瓣小組裡甚至有人說，“從今天開始，《夢華錄》正式成為标準了。大到撲爆，小到道具，沒有達到《夢華錄》标準的就不能吹爆。”不難看出，在近段時間略顯乏味的影視劇圈，《夢華錄》的确成為了爆款。

眼看如此，騰訊視頻自然也嗅到了其中的商機。6月23日，騰訊視頻宣布推出《夢華錄》大結局點映禮，并在26日通過直播的形式，由夢華錄主演團接力陪看，與所有“錄人”共赴大結局。

《夢華錄》

此消息一出，騰訊視頻立刻遭到了網友們的口誅筆伐，“鵝，沒有心，隻想要錢。生怕影響了你七月暑假檔的熱度”、“你這為了賺錢把夢華錄上上下下薅秃了”、“你不怕有人舉報你超前點映嗎？”、“賺了錢能反黑嗎，主演都被罵成什麼樣了”……諸如此類的負面評論幾乎快淹沒了騰訊視頻官方微博的評論區。

不過到了6月26日，“口嫌體正直”的“錄人”還是沖着劉亦菲、沖着陳曉、沖着大結局買了點映禮的入場券，也算是給“顧盼生輝CP”随份子。

從内容上來看，18元的點映禮觀看券不僅能夠看到點映直播現場，還能一口氣看完剩下的8集。相較于過去超前點映的單價來說，有所下降，“反正買網盤資源也要花錢，正版還能看到神仙姐姐，這波不虧。”鄒穎知說到。

不過以主演團直播陪看為噱頭進行宣傳的騰訊視頻，還是遭遇罵聲不斷。“劉亦菲根本沒待多久就走了，據說是因為工作拍戲。而且幾個主演在一起的時候尴尬得仿佛像集體上網課，互動環節安排得特别沒意思。”不少觀衆在觀看首映禮之後抱怨，“原本沖着幾個主演去的，結果不知道是因為檔期調不開還是什麼原因，都陸續走了，和最初宣傳的根本不一樣。”

在一片“加更”呼聲中，騰訊視頻以點映禮 解鎖劇集的方式重燃了超前點播這把死灰。但從最終效果來看，觀衆對此似乎并不太滿意。

背上罵名之後，騰訊視頻真的賺得盆滿缽滿了嗎？

《夢華錄》點映禮預約人數近80萬，有業内人士表示預約人數到付費人數的轉化率在10%左右，也就是說，點映禮禮包的收益估計在140萬元左右。

另外騰訊視頻還在點映禮界面設置了“《夢華錄》獨家周邊首發”，包括售價158元的雙蝶戀項鍊、售價19.8元的收官福袋、售價25.9元的白頭書簽、售價59元的官方定制團扇、售價35.9元的枕夢書簽以及晴雨傘、徽章、口罩、鑰匙扣等多款《夢華錄》周邊産品。

但從銷量來看，僅售價低于20元的收官福袋、追劇福利福袋與口罩類産品銷量突破1000份，其他周邊産品的銷量着實慘淡。因此騰訊視頻想要借《夢華錄》這一爆款IP實現周邊産品的熱銷，恐怕很難。

騰訊視頻發售的《夢華錄》周邊銷量平平

所以說，騰訊視頻此舉看似重燃超前點播這把火，實則并未燒起來。

将時間軸撥回2019年，彼時的騰訊視頻借着紅極一時的大爆款《陳情令》首次推出超前點播模式。或許因為新奇，或許因為《陳情令》足夠火爆，最終該劇的超前付費收益高達1.56億元，這一數字顯然是《夢華錄》的點映模式無法達到的。

在這之後，超前點播的模式開始在各大長視頻網站上實行，根據雲合數據發布的《2021上半年連續劇市場網播表現及用戶分析》，2021上半年上線“超前點播”劇數量達67部，占新劇總體的33%。

其中，愛奇藝上線超前點播的劇集為10部，點播比例為11%；騰訊視頻、優酷上線超前點播的劇集均為24部，點播比例則分别為30%、34%，而芒果TV上線超前點播的劇集則為21部，點播比例高達47%。

“凡熱門劇，必超前點播”的潛規則在長視頻網站中盛行，但消費者卻對此叫苦不疊。一來是不滿這種在充值會員之後的二次消費，二來是不滿超前點播的規則頗有些“霸道”，例如無法自願選擇對哪一集付費，而是需要逐集解鎖。

在收到大量的消費者投訴之後，中消協發文指出視頻網站VIP應遵守的四點：1、超前點播重自願，逐集限制要取消；2、廣告特權應保障，違法推送要杜絕；3、自動續費套路深，計費規則要公平；4、協議不得随意改，用戶權益要落實。

到了2021年10月，愛奇藝、騰訊、優酷等多家視頻網站宣布取消超前點播。這項救長視頻網站于一時，卻招來無數罵名的機制最終還是落下了帷幕。

眼下《夢華錄》點映禮禮包的模式雖有些相似，但從帶來的收益和對消費者的吸引力來說，都大不如前。

取消超前點播還不足一年，騰訊視頻又急迫地推出點映的玩法，這背後還是老生常談的盈利困境。

在去年開始，愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV先後對會員價格進行上調，“騰訊視頻 VIP 連續包年”、“騰訊視頻 VIP 連續包月”、“騰訊視頻 VIP 年卡”、“超級影視 VIP 連續包月” 等會員服務出現 5 元~20 元的漲價。愛奇藝與芒果TV的漲幅也與之類似，而優酷則趕在今年暑假檔各款具有爆款潛質的劇集和綜藝開播之前，宣布漲價。

盡管長視頻網站的每一次漲價都會掀起一番風波，但這種策略似乎是有效的。愛奇藝2022年Q1财報顯示，該季度ARM（月度平均單會員收入）為14.69元，去年同期為13.64元，漲幅7.69%。

《陳情令》的超前付費收益高達1.56億元

但這也并非是能夠從根本上扭轉局面的解決方案，這一點從《夢華錄》的熱度與最終點映的效果間的差距就能看出。有觀衆指出，騰訊視頻選錯了點映的時候，“《夢華錄》可以算是高開低走，前半部的确不錯，但到了後面有些劇情已經崩壞了，這個時候再讓人額外花錢買結局，難怪效果不好”。

歸根結底，對于觀衆來說最重要的消費理由依舊是商品是否有過硬的質量，放到長視頻行業來說，就是考驗平台是否能夠持續制作出更精良的影視作品。深度科技研究院院長張孝榮曾對媒體談到，“長視頻平台缺乏核心競争力，行業缺少健康的商業模式，難以形成正趨向的現金流。而在短視頻的競争下，長視頻平台的IP宣發能力進一步下降，行業已經進入下降通道，目前沒有反彈的迹象。”

長久以來，優質内容獲取成本高、平台運維投資成本高、流量獲取維護成本高這三座大山一直将長視頻網站壓得喘不過氣，甚至曾滋生出天價搶熱劇版權的亂象。但随着時間的推移，長視頻網站們也陸續走到了必須要探索盈利的階段，否則隻是淪為IP的代理商和廣告平台。

繼《夢華錄》之後，或許開啟點映的模式又會風靡于長視頻平台，但觀衆并非一毛不拔，隻是需要看到平台的誠意。一方面需要長視頻平台停下對熱門IP的一股腦追捧，耗費大量财力精力，反而潛心打造獨有IP和創作能力，提升對用戶的粘性；另一方面，哪怕是采取點映禮模式，觀衆也希望花的每一分錢物超所值，這其中能夠玩出多少花樣，還是留給平台們的思考題。