導讀：十年前，面膜從邊緣角色被市場培育成百億級黃金品類；十年後，占全球人口一半的男性，被部分化妝品人士寄予了複制“面膜奇迹”的厚望。但從市場反響來看，這場理應崛起的“男色運動”，似乎沒有達到市場的預期。

“中國人口14億，占人口一半的女性就貢獻出了4000億元化妝品市場。難道說中國男性同胞就沒有消費需求嗎？我相信這7億人口的護膚或彩妝需求是藍海，将來也可以創造出千億市場。”在第24屆中國美容博覽會上，某微商男士品牌的展台被擠爆，一名銷售向觀衆熱情描繪男士美容市場璀璨“錢景”。

歐睿咨詢數據顯示，2016至2019年間，中國内地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長13.5%，遠高于全球的5.8%。

當然，男士護膚和彩妝市場的“藍海”提法，并不是近年才有。在全民美妝氛圍更為濃厚的歐美或者日韓，護膚、理容和彩妝，從來都不是女性專享。随着女性美容市場絞殺激烈，品牌自然而然開辟新戰場，打起了男性“面子工程”的主意。

但和線上品牌、微商品牌的火熱不同，男士護膚在實體渠道的銷售卻阻礙重重。男性護膚品牌，真的抓住男兒心了嗎？

“男士”為何無法趕超“面膜”？

目前在國内，除了傳統男士護膚四巨頭：歐萊雅男士、妮維雅、曼秀雷敦、碧歐泉之外，外資旗下諸如大寶、阿迪達斯、淩仕等品牌也表現強勁。

國貨陣營不甘示弱，百雀羚、相宜本草、自然堂、溫碧泉皆有同名男士系列；以傑威爾為代表的淘系男士品牌増勢良好；也有企業推出單獨男士品牌，如上海家化旗下的高夫、上美集團旗下的吾尊、丹姿集團旗下他能量等。就在三個月前，高姿就攜全新品牌酷迹也加入男士護膚陣營。

品牌雖不少，但化妝品專營店為何與男士品類沒能互相“點燃”？

首先是客流遠低于女性。化妝品店仍屬于“女性氣質”濃厚的渠道，甚少有男性會為了一支潔面親自到步行街或shopping mall的店内購買。“我們家的男士護膚品經常三天不開張，即使來買也是女性親人捎帶”，某青海西甯門店連鎖老闆表示。

其次是對商家來說，男士品牌雖然SKU不多，但周轉率低、客單價低，單品延展性較弱，它既不能像彩妝一樣打造門店時尚氛圍，也不能像面膜那樣快銷引流，大多門店将男士護膚背櫃擺放在最内側的收銀台旁，起到提升連帶的效果。湖北省孝昌玉玲化妝品連鎖掌門人周建舟直言：“受消費場景局限，男士護膚在線下不可能複制面膜的奇迹”。

廣州傑威爾個人護理有限公司CEO王曉斌告訴記者，目前，國内男士護膚市場的體量已至100億元左右；其中，線上和線下的比例約為3：7；具體到線下，CS渠道和商超渠道的占比也約為3：7。

不難看出，男士護膚的主要陣地，集中在走量的KA渠道和線上。男性的消費習慣，注定了他們會傾向于在超市采購日常用品時，“順帶”捎上一支潔面、一瓶乳液。

甚至在線上，以3C（數碼）起家，入口明了、頁面簡介、全品類供給的京東，一直是男性購買化妝品的主戰場。中華全國商業信息中心發布的《2017上半年中國線上零售平台市場運行情況報告》顯示：京東超市在男士護膚品類以37%占比，占據中國線上市場份額第一。目前，京東超市是歐萊雅男士、妮維雅、曼秀雷敦線上最大零售商。

在CS渠道“雷聲大雨點小”

在化妝品店有個趨勢，幾乎所有門店老闆都笃定進口品是大勢所趨，但具體到如何賣才能使自己吸客又盈利的零售“方法論”，他們又都很茫然。男士護膚品目前就面臨着和進口品相似的處境。

以CS渠道為例，記者選取了化妝品報社此前發布的各省市場調研報告中，甘肅、湖北、江蘇這三個地理位置、經濟發展水平依次“遞進”省份的100家門店數據進行分析。結果發現，三省CS渠道男士護膚品類的銷售占比分别為0.7%、1%和4%。

在經濟欠發達的甘青甯地區，許多門店的男士護理區，僅僅擺放着不到10個SKU的歐萊雅和妮維雅爆品潔面。在湖北，多家門店老闆表示，這一品類“連動銷都沒必要做”、“體量和（女性）日常護膚品不是一個概念”。湖北某東部城市以門店老闆告訴記者，在2018年底進行的一場門店清倉“貼黃條”活動中，門店多日銷量超50萬元，但“男士護膚品賣了沒有一萬塊錢”。

不過，在江浙一帶，這一情況略有改善。據天貓2018年雙11《中國男性好色報告》顯示，綜合男性購買美妝、個護的消費力、以及消費用戶數，排名前十的城市分别為：成都、深圳、杭州、廣州、上海、北京、東莞、重慶、蘇州、武漢。可以看出，除了一線北上廣深，川渝男性同該地妹子們一樣愛美，江浙男性有錢愛臉，武漢以100多萬的大學生人口占據消費主力軍。

多位江蘇老闆表示，在蘇州、無錫等地，一是男性化妝品消費需求旺盛，護膚觀念超前，二是當地較多人流旺盛的shopping mall店。江蘇美麗春天化妝品連鎖掌門人張勇告訴記者，他在蘇南門店裡男士護膚的比例高達7%。這一數字，接近中西部地區很多門店中面膜品類的占比。

綜合化妝品報社走訪全國市場的調研數據，男士護膚品在整個CS渠道的占比僅在2%左右。據2018年底，化妝品報社《中國化妝品專營店報告》顯示，當前CS渠道的體量在1000億元左右，可以初步計算，男士護膚在CS渠道的體量約為20億元（該數據為記者估算，僅供參考）。

“播品牌”會是新出路嗎？

近年來，新入局男士護膚市場的國貨品牌們紛紛打起了“新零售”和“線上首發”等旗号。如何在他們熟悉的CS渠道之外，再開辟一條男性消費者喜愛的新購買渠道，無疑是國貨品牌需要去洞察和嘗試的。

《化妝品财經在線》記者在淘寶頁面搜索“男士護膚”等關鍵詞可見，若是按照銷量排序，淘寶單品月銷量破萬的品牌有：歐萊雅、HE赫恩、DCE、左顔右色、潔芙泉、和風雨、也西、WIS、manfriend麥芙迪、妮維雅、曼秀雷敦、高夫、AMR阿姿美爾、傑威爾、馬丁、資生堂UNO。

在以上16個品牌中，除去小部分實體渠道有售賣的知名産品，有10個都是新興渠道崛起的淘品牌，甚至叫“播品牌”（積極通過抖音、快手等各個直播平台引流促銷的品牌）。

首先，出身雖不響亮，但這些播品牌銷量驚人，HE赫恩一款售價在89-119元之間的潔面套裝，月銷高達8萬。如若該銷量屬實，此款單品年銷将過7000萬元。綜合店内其他爆品銷售，該店可輕松實現零售額過億。而據王曉斌透露，線上除了老牌外資和國貨男士護膚品牌之外，這種零售可以過億的品牌還有4、5個。

其次，從産地來看，這些品牌大多誕生在OEM/ODM發達的廣東，或者網紅經濟發達的杭州，它們大多通過網紅引流，産品從工廠直供C端，省去了龐大的渠道維護費用和包括代言費在内的行銷費用。

最後，這些品牌的賣貨方式，也完全區别于傳統淘系品牌。據業内人士透露，近年來，淘系男士護膚品類增長率在20~30%左右，已有增長放緩趨勢。“播品牌”用一種更精準、更年輕化的方式，抓住了手機直播和網紅紅利的手機“小屏”賣貨新趨勢，在還沒有變得像女性消費者這樣“精明”的男性受衆面前吆喝賣貨。

以左顔右色品牌為例，點開其月銷量過7萬的爆款潔面套裝，首頁便展示品牌在快手發布的“土味”搞笑視頻，宣傳頁上重點突出“網紅許華升同款”。“許華升”，是在快手約有接近2000萬粉絲的大 V。

點開該品牌的快手主頁，左顔右色于2018年11月27日注冊，在4月18日，連續發布兩則 “許華升”出鏡的“土味”小視頻，截至發稿日，單條視頻最高點贊量接近8萬。受益于網紅效應和直播帶貨，品牌在線上迅速打爆。截至5月28日，該款爆品已累計銷售35萬多套。

某實體轉戰電商的資深業内人士告訴《化妝品财經在線》記者：“時代和科技變化太快，男士護膚依舊未來可期，但是渠道的選擇和對人群消費習慣的定位，是當下入局該領域的品牌最應該考慮的一點。”

王曉斌對此持類似看法：在快手崛起的這類品牌，在營銷上有獨特之處，傳統品牌可以借鑒。“但市場不能靠點人數決勝負，對于真正想在這一領域将事業做大做強的品牌來說，如何整合産業上下遊，如何不斷培育男士消費習慣，才是企業重中之重。”