前言

價格超過了一般商品的定價，但我們為什麼還會購買LV、香奈兒、卡地亞？是因為這些一線品牌知名度大、含金量高、質量過硬同時産品研發能力強盛嗎？關鍵原因是品牌價值，購買這些産品能夠為消費者帶來尊重價值，獲得在社會上權利和地位等精神上的滿足。

消費者對産品“價格”的理解，是由心目中能感知到的價值決定的，一般價值越高，消費者也更願意花費更高的價格購買。那麼，決定品牌價值的因素還有哪些呢？下面我們從産品定價、消費者感知價值等方面進行分析。

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品牌定價“定”的是什麼？

一個産品的接受程度大小，取決于品牌的定價，定價意味着品牌在市場的價值定位，也決定着品牌在消費者心目中的調性、印象。一個十幾萬的LV箱包，和一個200元的普通牌子箱包相比，LV包包代表的是社交、地位和權利上的精神價值，200元的箱包更多滿足了産品的使用價值。因此定位價格就是定位品牌的價值，不同的定價也決定了品牌的客群和市場定位。

定價在市場競争上，也決定了品牌的競争力大小。不同的定價決定了特定的市場份額，以及确定了品牌的競争者，以及鎖定品牌的競争力。如花西子初入市場的定價為150元，與其他國外品牌雅詩蘭黛、聖羅蘭、阿瑪尼的599元價格相比，花西子瞄準了空白的價格區間，并借助中華文化作為品牌故事，賦予了這個價格區間更多的延伸價值，最後成功在激烈的美妝市場搶占了份額。

在營銷4P理論中，價格是其中重要的一環節，如果能夠合适運用，或者能夠從定價上體現出品牌價值，将直接決定品牌成敗。

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品牌定價：讓産品搶占市場

如果品牌以低價進入市場，搶占市場份額後想要提高價值售賣，将是困難的。但假如品牌以高價進入市場後，再調整低價相對更容易。因為消費者第一印象的低價隻是認同價格而非品牌，高價的品牌認知才是帶有品牌形象屬性、質量過硬屬性的品牌認同，因此品牌産品初入市場，就要确定好合适的定價。那麼，品牌如何定價才能賦予産品更多的價值，抓住消費心智呢？

品牌定價最常見的是撇脂定價，即通過高價将新産品推進市場，當收回前期成本投資之後逐步降低價格。不過，滿足此定價方法需要具備兩個前提，一是品牌的新産品暫無其他競争者推出；二是事先品牌已經擁有一批粉絲消費者，或一部分消費者對産品價格不敏感，足夠對品牌擁有忠誠度。如小米和蘋果手機，他們均在市場上擁有一批高科技品牌的“信徒”，這足以讓定價掌握在自己手中，而且用初次進入的高價産品吸引求新的消費者，可以迅速收回品牌前提投資，同時提高品牌身份，創造優質、名牌的印象。

認知價值定價法，也是創造品牌價值的方法之一。認知價值定價，也稱作“感受價值定價”，是根據消費者心目中對某一産品的性能、質量、口碑、滿意度等的認識和評價得出的價值，從而對産品進行定價，即消費者會根據對産品的認知和感受做出對價格的評判。認知價值定價的關鍵，在于品牌需要準确計算出産品的市場認知價值。假如定價隻有成本和利潤，定出的價格企業滿意，消費者卻難以接受，因此認知價值定價法是一種以消費者為中心的定價方法，能夠率先實現品牌在消費者心中的價值。

如果以上的定價方式合适具有一定規模的企業，那麼随行就市定價法，可以适用于大部分中小品牌，而且能夠實現“公平價格”，即略高或略低于競争品牌的定價，能讓消費者感覺到不同品牌合理的價格。作為需要依靠競争品牌産品價格為依據的定價方法，随行就市定價法能夠通過微妙的價格辦法獲得市場份額。這種定價方法主要減少了同行之間的價格競争，使品牌可以花費更多精力在品牌價值打造上，從而增加品牌的安全感。

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品牌定價是一場心理競賽

曾經在疫情期間，海底撈因為提價被罵上熱搜，事後迅速降價道歉，可見品牌定價是一場消費心理戰争，稍不留神就會陷入破壞品牌形象的局面。那麼品牌定價也需要掌握一些定價技巧，以搶占消費心智站穩市場。

假如品牌推出新産品，想要産品賣的更貴，就需要将産品放進更貴的産品當中作為對比。如放在星巴克咖啡店的馬克杯，總是比超市裡的馬克杯可以買的更貴，原因是“隻有對比才會産生差異”，價格的高低需要對比，才能凸顯其中一個品牌的價值。星巴克馬克杯所處的環境比超市的環境，無論是裝潢、産品設計上，都略勝一籌，因此品牌定價需要找準價格錨點，才能實現品牌的定價目标。

定價技巧中還需要注意定價的時間順序，因為一個産品的基礎價已經在消費者心目中确定，未來消費者對品牌其餘附加産品也會基于這個基礎價格作為判斷。如消費者購置了一個比較貴的吊燈，後續也會購買與這個更貴的、更相匹配的其他茶幾、沙發、餐桌燈具等等以搭配整個家居的協調感。因此這種首次進入視野的價格，也将決定消費者後面對價格的認知。再如消費者購置一台蘋果電腦，同時也會毫不猶豫購買蘋果後續維修、其他配置等服務，并且消費者不知不覺中接受了多花錢的事實。

綜上，定價是品牌可持續性發展的關鍵因素之一，在定價策略或技巧上，都應該對自身産品具有深刻的認知，同時通過定價确立品牌在消費者心目中的位置，從而獲取一定的市場主導權。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網資訊

圖源：網絡

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