Twitter建議品牌重新調整營銷方案。在上周推出的一份重磅報告《#RealTalk-品牌行為變化及下一步動作》中，Twitter分析了從2020年6月1日到2021年3月1日期間的5000條與品牌相關的帖文，同時也對8大全球市場的用戶進行了調研，分析了品牌如今的Twitter營銷面臨的“通病”，并提出了相應的解決辦法。

如今的Twitter用戶如何看待品牌？

品牌的Twitter營銷面臨哪4種“通病”？

在新環境中品牌應該采取哪些措施擺脫困境？

在今天的文章中我們将與出海企業共同探究和學習這一報告，并從Twitter的分析中獲得更多品牌出海營銷的新思路和新方法。

一、如今的Twitter用戶如何看待品牌？

首先，Twitter的用戶對品牌内容十分敏感。他們清楚地知道哪些是品牌做得營銷内容，但同時他們也并不排斥這些用于“推銷”目的的内容。

據Twitter的調查顯示，十分之七的受訪者認為Twitter的品牌内容是Twitter平台上最好的部分，而80%的受訪者并不介意在社交平台上接收營銷類的内容，“隻要它有趣、有用、有趣、信息豐富或以方式打動我。”

同時，在過去的一年中，Twitter上用戶與品牌的對話和互動就增加了兩位數。Twitter上的人們願意與品牌保持對話，同時也從品牌的内容中收獲了使用Twitter的樂趣。

二、品牌的Twitter營銷面臨哪4種“通病”？

用戶對品牌越來越關注，也意味着他們對品牌内容的期望更高、要求也越來越嚴格。

因此在對Twitter用戶的調查中，Twitter發現了如今用戶認為品牌在營銷和對外傳遞内容時都面臨的4種“通病”，分别是：

話題缺席

同質化嚴重

過時的幽默

對用戶群體過度地概括

1、話題缺席

該報告中的一個關鍵觀察結果是，對品牌傳播的高度敏感，意味着會看到品牌發聲的時刻，同時也會關注到品牌默不作聲的節點。這對當今品牌來說，必須牢牢把握目标用戶希望他們出現和“表态”的任何時刻。

48%的受訪者表示，“現在，品牌支持經濟、社會、政治或文化問題更為重要，即使與一年前相比，這些問題并沒有直接影響到他們（品牌）。”

舉一個簡單的例子，在2021年年初在社交媒體上引發的特朗普暴力支持者沖擊國會大廈的暴動這一社會性事件中，很多品牌其實并不願意發聲。

這與傳統的公關準則或者邏輯是一緻的，當有負面或涉及到政治方面的問題時，品牌應該要保持沉默。在該事件發生後的一天，也有人發布推文表示“我不想聽到品牌（與此相關）的聲音”。

但在Twitter的此次調查中，卻有60%的受訪者并不同意該推文的觀點。他們希望在這一類的事件中聽到品牌的聲音、看到品牌的态度。他們希望品牌能夠在敏感的政治問題上也提供有意義的聲音和見解。

2、同質化嚴重

品牌内容的同質化是一個老生常談的問題。但随着受衆對品牌内容越來越了解，品牌慣用的“套路”暴露地越來越多，也将引起用戶更多的厭倦和反感。

“so social”的行為（如發布節日賀圖、帶上熱門話題的hashtag但隻講自己品牌的事）泯滅了品牌的獨特性。

Twitter針對這一問題進行了一項有趣的測試。

他們将世界各地類似行業的知名品牌的各種推文混合在一起，并删除了品牌logo、關鍵字和标簽等能夠展示品牌的内容，然後讓參與研究的受訪者來猜究竟某條内容究竟來自哪個品牌。而結果是，隻有1/3的人能夠将5個内容和品牌正确對應。

這就是品牌最不願意看到的事情——同樣的話術、同樣的關鍵詞、同樣的圖片設計，品牌根本不能通過這樣的内容在目标用戶間建立獨一無二的印象，同質化意味着可替代。

3、過時的幽默

品牌主頁采用幽默和人性化的方式進行運營曾經風靡一時。品牌擁有了個性特征，并且更貼近用戶，似乎是一種很好的方式。而随着時代的變化，在Twitter的調查中，18歲到34歲的用戶認為“依靠幽默和講段子來吸引關注的品牌已經過時了”。

人們希望從品牌獲得更多有用的内容，而不是沒營養的段子和笑話。而且有些品牌可能在這條路上逐漸跑偏，使用低級或者不被人接受的方式“開玩笑”以至于翻車，損害品牌的聲譽。

4、對用戶群體過度地概括

多樣化和包容性是社交媒體平台都在強調的價值取向。在人人平等的社交媒體上，品牌也十分注重對少數群體、特殊群體的關注和強調，以此來博得好感。

但在實際的操作上，可能很多品牌都會在“驕傲月”換上彩虹的背景圖片和頭像，但Twitter的調查中用戶會吐槽“驕傲月一結束品牌的頭像就換了”。同時也有用戶表達對偏見的不滿，“品牌很容易将黑人一概而論……我們不是一塊鐵闆”。

因此品牌需要注意的是，完成“體現自己關注少數群體”向“真正尊重少數群體”轉變。而這一點對敏感的用戶來說至關重要。

三、在新環境中品牌應該采取哪些措施擺脫困境？

從以上的研究中我們可以看到品牌在Twitter上的營銷确實發生了變化，也面臨了困境。那麼如何擺脫這些困境呢？

Twitter也在報告中提供了方法。

首先，你可以從下面這個“應該、可以和不要”參與的話題表格中看到如今人們希望品牌在Twitter上做什麼和不要做什麼。

從中我們可以看出，對品牌來說讨論電視節目通常不是用戶想要看到的，而大多數用戶認為品牌應該參與到社會和文化的議題之中。

除此之外，Twitter建議品牌“重新擁抱代表自己品牌的口吻”，找回自己是誰。

品牌不應該随波逐流，使用什麼表情符号、讨論什麼話題、面向什麼用戶……都應該是品牌需要仔細思考的問題。隻有這樣，才能夠使4大“通病”“痊愈”，梳理品牌影響力。

結語：

随着人們的生活方式和思維方式的變化，社交媒體營銷環境也在不斷的變化。通過Twitter的《#RealTalk-品牌行為變化及下一步動作》報告，我們也可以收獲很多品牌Twitter營銷的要點提示和新的啟發。